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Los avances del Big Data tienen potencial para transformar el modo en que se diseña el seguro, se fija su precio y se vende

Durante su participación en las XII Jornadas de Seguro y Reaseguro 2014, que año con año organiza Swiss Re, Richard Schneider presentó su ponencia “Distribución digital en el seguro: una revolución silenciosa”, en la cual indicó que el uso de la tecnología en la industria aseguradora es una herramienta de apoyo y consulta para los consumidores, y no un sustituto del intermediario o agente tradicional; más bien, es un complemento que le ayudará en la distribución del producto.

Schneider agregó que para lograr este cambio es necesario un cambio de cultura, pues actualmente la población se acerca a internet y a las redes sociales como a un medio de información y consulta, para después recurrir a un agente que le brinde asesoría en cuanto a las ventajas y beneficios de adquirir un seguro.

El representante de Swiss Re afirmó que la transformación digital no anuncia ni es el declive de los intermediarios; y que los avances del Big Data tienen potencial para modificar radicalmente el modo en que se diseña el seguro y se le fija el precio y se vende.

Schneider comentó también que la telemática y el cambio hacia un seguro basado más en el uso de las tecnologías de la información en general, y de las redes sociales en particular, permitirán a las aseguradoras proporcionar una cobertura personalizada y una fijación de precios basada más en el riesgo, con el fin de lograr una mayor diferenciación respecto a la competencia.

“Una innovación de éxito en distribución requiere una cultura que fomente la experimentación y acepte fallos durante el proceso de diseño”, explicó el ejecutivo.

El representante de Swiss Re se refirió, además, a las implicaciones estratégicas que para las aseguradoras tienen el internet, los dispositivos móviles y el Big Data. Dijo que los retos son:

• la evolución de la función de los intermediarios; por ejemplo, la nueva competencia de los sitios web de comparación de precios y los nuevos intermediarios que ofrecen servicios tecnológicos;
• los nuevos tipos de competidores en el mercado. Al respecto, surge la pregunta: ¿Google y Amazon como aseguradoras?;
• mayor importancia de la diferenciación no basada en el precio;
• integración de varias plataformas de distribución;
• ahorros de costos en un escenario multicanal;
• mayor evaluación de riesgos y diseño de producto,
En cuanto a las oportunidades, Schneider destacó que son:
• innovación del producto y del proceso;
• laboratorios de innovación;
• seguros basados en el uso (por ejemplo, telemática);
• acceso de los consumidores no asegurados anteriormente, con menos costos de nueva tecnología.

Richard Schneider dijo que el proceso de compra de seguros es cada vez más complejo debido a la intervención del internet, los dispositivos móviles, las redes sociales, los agentes y corredores, los centros de atención telefónica e incluso los bancos.

En cuanto al internet, Richard Schneider comentó que éste se usa cada vez más como una herramienta para familiarizarse con los productos; y, a menudo, es una fuente importante para información y asesoramiento. Esto es, las interacciones sociales tienen un papel cada vez mayor en las actividades previas a la venta. Y las nuevas funciones en el internet, como la gamification (usar elementos de los videojuegos con el fin de influir en el comportamiento de los jugadores) están usadas para informar y atraer a los consumidores.

El expositor refirió que los consumidores en América Latina son los más familiarizados con el uso de esta herramienta para información sobre servicios financieros.

En cuanto a las ventajas de los dispositivos móviles, destaca el hecho de que éstos pueden utilizarse en cualquier momento y en cualquier lugar. Aquí se incluye la telemática, identificación biométrica y otros aparatos para recabar los datos.

Asimismo, es posible que los consumidores participen más en el proceso de distribución; por ejemplo, en la gestión de reclamaciones cuando se envían fotos de un accidente; o en la presentación (activa o pasiva) de datos de comportamientos y salud.

Richard Schneider se refirió también a la importancia del Big Data, sobre lo cual dijo que puede ayudar a las compañías a mejorar otras funciones esenciales, incluyendo el marketing, la distribución, las operaciones y las reclamaciones: microsegmentación del mercado, utilización del modelado predictivo para la selección de clientes, mejora de la eficiencia de los servicios de distribución y suscripción en tiempo real.

Finalmente, Schneider dijo que “las aseguradoras están usando Big Data para muchas actividades, como el marketing dirigido, la retención de cliente, la venta cruzada, la actuación del agente, la generación de clientes potenciales y la venta adicional”.

Alma G. Yáñez Villanueva
@pea_alma