Por: Lic. Eduardo F. Rodríguez Hernández
“La verdadera competencia consiste en crear valor, no en vencer a los rivales”. (Michael Porter).
El concepto de cadena de valor fue desarrollado por el economista y profesor de la Harvard Business School, Michael Porter, en su libro de 1985, “Ventaja Competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño superior”, obra en la que el autor busca cómo hacer más competitivas a las empresas, identificando todas sus actividades internas a fin de analizar en cada “eslabón”, aquellas operaciones que pudieran ayudar a mejorar el producto final.
El objetivo es analizar y entender cada paso del proceso, desde el diseño y la obtención de materias primas hasta la entrega del producto final, con el fin de identificar áreas donde se puede agregar valor para los clientes y reducir costos.
Si realizamos esta individualización de los diversos eslabones de la cadena de valor que componen el seguro, en mi opinión, la intervención del agente es el inicio de esta cadena desde el momento que obtiene una solicitud de aseguramiento y así se convierte en el eslabón que atrae más eslabones hasta lograr la entrega la póliza al asegurado, es decir, ese eslabón que inicia la cadena de valor también se convierte en el eslabón final que cierra este este primer círculo, porque podemos decir, que eventualmente se pueden generar otras cadenas como cuando el agente asesora a su cliente para el reclamo de un siniestro, en donde, de nueva cuenta, se convierte en el primer eslabón de esta otra cadena que termina en el pago del siniestro reclamado.
Considero que un agente es un eslabón principal en la cadena de valor, por las siguientes 4 razones:
1. Es la representación de la aseguradora y la conexión con el cliente
El agente suele ser la cara de la empresa ante el cliente. Es el punto de contacto directo que humaniza la marca y crea un vínculo de confianza. Esta interacción personal es fundamental, ya que el agente no solo vende un producto o servicio, sino que también ofrece asesoramiento experto, resuelve dudas y construye una relación duradera.
2. Genera Valor Agregado
A diferencia de un proceso automatizado, un agente puede adaptar la oferta a las necesidades específicas de cada cliente, cuántas veces hemos oído que por ejemplo en la comercialización de un seguro de gastos médicos, la participación del agente no podrá ser sustituida por “intermediarios tecnológicos”, ya que la presencia del agente hace que se identifique con mayor precisión las necesidades del cliente, aunado a que el conocimiento que tiene de los productos que intermedia, le permite identificar las mejores soluciones y, en muchos casos, ir más allá de la venta para convertirse en un asesor de confianza. Este servicio personalizado y la empatía son un valor agregado que no se puede replicar con la tecnología.
3. Genera Retroalimentación y Mejora Continua
El agente es el primer contacto con los clientes, esto le permite obtener información de gran valor sobre sus necesidades específicas, sobre sus expectativas con la marca y es el punto inmediato de contacto para atender los problemas de los clientes con la aseguradora. Esta información es llevada por los agentes a sus aseguradoras, con la cual le permite a la empresa mejorar sus productos, servicios y procesos en toda la cadena de valor, desde el diseño hasta el servicio postventa.
4. Gestiona la Relación Posventa
El trabajo del agente no termina con la venta. En nuestra industria aseguradora el agente tiene un rol importante evidentemente en la venta, pero también en el servicio posventa en aras de conservar al cliente, recordándoles amigos agentes que la propia Circular Única de Seguros y de Fianzas (CUSF) señala las directrices que deben seguir los agentes en los procesos de venta y de postventa, actividades que la autoridad supervisora tuvo siempre presentes al momento de diseñar estas directrices, dada la importancia de las mismas:
32.1.9. En el proceso de venta de los productos de seguros o de las fianzas, los Agentes y Apoderados de Agente Persona Moral deberán:
I. Informar al prospecto de cliente de:
a) Su estatus como Agentes o Apoderados de Agente Persona Moral, identificando el tipo de autorización con la que cuentan, así como los productos comprendidos en las Categorías para las que están autorizados a intermediar, y
b) El nombre de las Instituciones para las que realizan servicios de Intermediación de Seguros o de Fianzas;
II. Evaluar las necesidades potenciales de protección o ahorro del usuario, a partir de un análisis de su perfil y aversión al riesgo;
III. Proporcionar al prospecto información precisa en relación a los productos que, como resultado de la asesoría brindada recomiende contratar, así como respecto a las condiciones, exclusiones, riesgos, beneficios, obligaciones y derechos contenidos en los contratos respectivos, con el fin de que el prospecto cuente con los elementos necesarios para evaluar adecuadamente los diferentes productos que se le ofrecen. El Agente o Apoderado de Agente Persona Moral deberá proporcionar al prospecto una explicación y comparación objetivas de los diferentes productos disponibles, en términos de prima, coberturas y vigencia, que pueden adaptarse a sus intereses, necesidades, prioridades, perfil y aversión al riesgo;
IV. Brindar al prospecto la asesoría necesaria de los productos sugeridos, considerando en todo momento su perfil y aversión al riesgo. En todo caso, el usuario deberá tener acceso al texto del contrato de seguro que le fue sugerido, explicándole que puede consultarlo en el Registro de Contratos de Adhesión (RECA) de la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros, antes de la formalización del mismo;
V. Darle a conocer la existencia de los seguros básicos estandarizados;
VI. Informar de manera amplia y detallada sobre el alcance real de la cobertura
contratada; las exclusiones; las condiciones especiales o particulares; la forma de
conservarla, y las formas de terminación del contrato, y
VII. Entregar al solicitante o contratante de la póliza de seguro, el folleto a que se
refiere la Disposición 24.3.1.
32.1.10. En el proceso posterior a la venta de los productos de seguros o de las
fianzas, los Agentes y Apoderados de Agente Persona Moral deberán ofrecer a los
Usuarios:
I. Dar seguimiento a los cambios en su perfil de riesgo, con el propósito de brindar,
en su caso, la asesoría o recomendaciones para adecuar sus coberturas a dichos
cambios;
II. Proporcionar cualquier información respecto a las modificaciones de la póliza que
adquirieron, y
III. Asesorar en el proceso de reclamación o de posibles quejas ante las Instituciones.
Como podemos concluir, lo que haga el agente en la cadena de valor del seguro es crucial para la fidelización del cliente, un agente eficiente refuerza la confianza y puede convertir a un cliente satisfecho en un promotor de la marca.
En resumen, el agente se convierte en un actor clave en las etapas de Venta y Posventa. Su capacidad para generar confianza, personalizar la oferta y gestionar la relación con el cliente lo convierte en un eslabón indispensable y principal para la competitividad de la empresa.
Y como decía mi abuelo… si el reto no te hace que las piernas te tiemblen, entonces no es un reto suficientemente grande.
Hasta la próxima!
El Lic. Eduardo F. Rodríguez Hernández es Fundador y Director del despacho
ELAAA, ABOGADOS & CONSULTORES, S.C.
Por medio de esta nota autorizo al periódico EL ASEGURADOR a publicar, en la sección que mejor convenga, el artículo que lleva por título “AL MARGEN” “¿Es el agente un eslabón fundamental en la cadena de valor del seguro?” y que fue realizado por EDUARDO FRANCISCO RODRIGUEZ HERNANDEZ, que aparece como autor del mismo, todo ello de manera voluntaria y sin recibir a cambio ninguna remuneración económica, asimismo me reservo todos los derechos para publicarlo en cualquier otro medio.