Un estadista dijo una vez que el hombre tomado individualmente es un enigma irresoluble pero que en conjunto es una certidumbre matemática.
Sherlock Holmes, Elementary
Querido lector, hoy quiero abordar contigo el tema de la segmentación del mercado. No me refiero a dividir tu propio mercado objetivo en segmentos, sino a la identificación de cuál es “tu segmento natural”, el que más fácil y eficientemente responde ante ti y tu propuesta.
Podemos discutir largamente acerca de cuáles pueden ser los motivos para hacerlo. Sólo por mencionar uno, podríamos hablar de la fuerte competencia que se manifiesta hoy por el uso de la tecnología, aptitud que está diferenciando a unos intermediarios de otros; pero en realidad éste no es el motivo más importante, y mucho menos es la única razón.
Hace ya muchos años tuve el privilegio de comprender cabalmente que uno de los desafíos más relevantes que enfrenta un productor, un intermediario de seguros, entidad, broker o agente es maximizar el rendimiento del tiempo que invierte. La fórmula de la productividad es un cociente donde el divisor son los recursos que se invierten (y el tiempo probablemente sea el más importante de ellos) y el dividendo es el número de negocios o el importe que éstos representan.
Cuanto mayor sea el cociente resultante, más productivos somos. Por ejemplo, si el negocio A representa la misma comisión que el negocio B, pero cerrar el negocio A nos tomó el doble de tiempo que cerrar el negocio B, fuimos el doble de productivos en el proceso de venta para el negocio B respecto al A. Naturalmente, esto es aún más notable cuando dedicamos tiempo y recursos a un prospecto cuyo negocio no logramos cerrar o nunca concretamos. Eso hace pedazos nuestra productividad.
Y es precisamente aquí donde radica el mayor aporte de la segmentación: en hacernos más productivos.
Naturalmente, lo que digo no implica de ningún modo que nos obsesionemos con cerrar con velocidad todos nuestros procesos de venta. Esto es una cuestión de estadística. Nuestro rendimiento será mayor y más satisfactorio cuanto más productivos seamos en el conjunto de nuestros esfuerzos.
Ser altamente productivos nos da el margen suficiente para que, de vez en cuando, podamos por decisión propia dedicar un esfuerzo elevado a algún prospecto que nos represente un interés especial, como puede ser incluso un voluntariado. El caso podría demandar más esfuerzo que el promedio, y finalmente hasta resultar fallido, pero será satisfactorio por la convicción y el interés que ello nos haya representado.
Habiendo establecido el contexto, vayamos ahora al reto:
Determinar las características de nuestro segmento de interés
Para ello, querido lector, propongo dos caminos: uno al que llamaré natural o intuitivo. Otro, por contraste, se denominará contraintuitivo.
La meta en el primer camino es identificar las características que se comparten, que son comunes a los asegurados que ya son nuestros clientes. El propósito último es conocer qué los hace homogéneos ante nosotros y nuestra aproximación, porque esos rasgos son justamente los que permiten que respondan favorablemente ante nuestra propuesta.
No pienses únicamente en términos demográficos (edad, género…). Las características comunes suelen ser más sutiles y menos evidentes. Tendrás que profundizar en temas muy diversos, pero el resultado y el beneficio que ese análisis promete justifican el ejercicio.
Hay un sinfín de variables que puedes tomar en cuenta. Voy a enunciar sólo algunas, a modo de pautas o guías que puedan ser de utilidad para iniciar el proceso. La siguiente no es una lista exhaustiva en ningún sentido:
1. Estilo de vida, que incluye todo tipo de hábitos y costumbres; lugares frecuentados, por citar sólo un ejemplo.
2. Cultura, que abarca normas de comportamiento y reglas morales y sociales, incluso religiosas.
3. Motivación, sentido de satisfacción y pertenencia.
4. Personalidad, que abarca rasgos como espontaneidad y extroversión, o los contrarios.
5. Percepción, que incluye múltiples esferas de la realidad: percepción de sí mismo, de la sociedad, del sistema de gobierno o de las instituciones.
Como verás, conforme evalúes un número mayor de características, más fácilmente podrán aparecer las coincidencias; y descubrir patrones puede ser una tarea no sólo nutritiva sino además reveladora. Quizá no eras consciente de que una buena parte de tus clientes comparten tus creencias o afiliación política, lo que no tendría que estar relacionado con su género o edad.
Recuerda que no hablamos de homogeneidad. Esto es sólo estadística. Difícilmente encontrarás que una característica sea compartida por la totalidad de los clientes. Se trata de patrones, de puntos comunes. Yo ni siquiera pondría un porcentaje mínimo de aparición. Tal vez ninguna cualidad aparezca en más de 50 por ciento de tu clientela. No obstante, lo que encuentres te dará un curso poderoso de acción: es mucho más probable que alguien que comparta uno de esos rasgos esté abierto a escucharte… y posteriormente comprar contigo.
Ciertamente, puede ser que las marcas que representes y que propongas sean ese factor común. Aun así, el ejercicio es válido. Cualquier marca, incluso la tuya misma, aunque no esté formalizada, llega a un público particular que se ancla a ella.
Vamos ahora por el segundo camino, que no parecerá tan obvio, al menos a primera vista.
Para explicarlo, usaré una anécdota real, muy interesante, producto de la Segunda Guerra Mundial. Puedes buscarla. Está debidamente documentada en la red.
Es ampliamente sabido que la tecnología de los aviones japoneses y alemanes era de primer nivel y que los aliados tuvieron que enfrentar un desafío importante por la eficiencia de sus rivales. Ante esta realidad, los aliados realizaron un análisis de los aviones de su flota que lograban retornar a tierra después de una batalla aérea para identificar los lugares de la aeronave donde con mayor frecuencia habían recibido disparos. El propósito era reforzar esas áreas.
Parece sensato, ¿no? Pues el matemático Abraham Wald pensó de manera distinta.
Había que identificar más bien las áreas donde los aviones que habían logrado regresar no tenían daños. Esas áreas eran las que debían reforzarse, pues muy probablemente representaban los lugares donde los aviones abatidos habían sido impactados. A este principio se lo denominó desviación de supervivencia.
En otras palabras, había que identificar los “puntos de fracaso”. Mirándolo de ese modo, y para nuestros propósitos, habría que identificar a quien no logramos venderle nada. Debemos conocer qué caracteriza a aquellos prospectos que no responden a nuestra oferta. ¿Para qué hacerlo? Para ampliar nuestro segmento.
En este camino estamos buscando ensanchar nuestro segmento de mercado. Ampliarlo por definición. Si ahora nos compra quien antes no lo hacía, no existe otra posibilidad más que incrementar nuestra eficiencia.
Naturalmente, hay que mantener nuestra vigilancia en la productividad. Podría ocurrir que el esfuerzo por vender a un nicho distinto sea muy demandante. Pero también cabe la simple posibilidad de que modificando un patrón de nuestro discurso, de nuestra vestimenta, de nuestra aproximación conectemos con quienes antes no podíamos hacerlo.
No hay nada que perder.
Es un proceso científico y nada más. Observación y experimentación.
Sin embargo, este proceso implica atrevernos a explorar nuestros propios hábitos y comportamiento. Lo mínimo que obtendremos será un conocimiento más amplio de nosotros mismos.