Con la llegada de la COVID-19 al mundo, todas las economías se desestabilizaron haciendo que su Producto Interno Bruto (PIB) presentara decrementos en lo que va del año y se espera que las cifras continúen a la baja durante los próximos meses.
Los distintos mercados tuvieron que adaptarse y cambiar sus estrategias tanto operativas como de ofertas a los clientes y así dar continuidad a su negocio. Sin embargo, en el caso específico del sector asegurador, priorizar una nueva fijación de precios luego de la pandemia ha sido un punto importante a tratar para poder contar con solvencia y no sufrir pérdidas catastróficas.
Así lo dio a conocer McKinsey & Company, consultora estratégica global centrada en resolver problemas concernientes a la administración estratégica, que también hizo hincapié en que, a pesar de que la excelencia en los precios ha sido siempre un requisito para la generación de valor dentro de la industria aseguradora, a partir de ahora y a medida que éstas se vayan recuperando de la crisis, deberá ser más crítica.
El reporte indica que como resultado de la emergencia económica en todo el orbe, las empresas de todos los giros entrarán en una competencia feroz por quedarse con los clientes; mismos que, a su vez, también han modificado sus hábitos y se han vuelto cada vez más exigentes.
Por tanto, las compañías aseguradoras han lanzado agresivas campañas de marketing con las que pretenden reducir la rotación de clientes y atraer nuevos negocios. En algunos casos, por ejemplo, se está bajando el costo de las primas futuras; otras están devolviendo una parte de las primas actuales a los clientes; y otras más están ofreciendo complementos temporales gratuitos -tales como períodos de coberturas extendidos-.
Aunado a ello, es probable que las aseguradoras de productos generales los adapten a nuevos esquemas que vayan más acorde con la nueva normalidad en la que hoy vivimos.
McKinsey & Company señala que ante la competencia agresiva y la guerra de precios, las empresas de seguros han tenido que sacrificar las ganancias a largo plazo por el crecimiento a corto plazo. Cabe señalar que, incluso antes de la pandemia por COVID-19, ya tenían problemas en este tema, así que la crisis solo llegó a reforzar algunos puntos en los que se debe prestar atención inmediata.
El análisis de la consultora refiere que la distribución de ganancias económicas dentro de la industria es bastante heterogénea. “Aproximadamente una quinta parte de las aseguradoras globales destruyen un valor significativo, mientras que alrededor del 60 por ciento son capaces de ganar su costo de capital. Solo 20 por ciento de las aseguradoras globales en realidad generan retornos positivos para sus accionistas”, sostiene.
A pesar de los distintos ramos y operaciones en los que se enfoquen las empresas de seguros, todas afirman que es necesario hacer inversiones fuertes en la innovación de precios y la excelencia en la suscripción, pues el precio será el diferenciador principal para la generación de valor a largo plazo y debería, asimismo, ser una parte integral de la estrategia de respuesta ante la COVID-19 dentro de cada negocio.
Por otra parte, se destaca que antes de que los ejecutivos puedan realizar las inversiones correctas en fijación de precios, para lograr un crecimiento rentable y crear un valor significativo, primero deben comprender cómo los precios pueden ser la fuente de una ventaja competitiva sostenida.
Normalmente, dicha ventaja competitiva surge a raíz de estos cuatro pasos:
- Los líderes en innovación de precios invierten en infraestructura de datos para aprovechar esta información al máximo. Las compañías de seguros sofisticadas evalúan más de 30 nuevas fuentes de datos externas y luego seleccionan de dos a cuatro fuentes cada año que utilizan para desarrollar nuevas funciones para incorporar en sus modelos de precios y calificación.
- Con una infraestructura de datos superior, los líderes invierten en tecnología de precios y algoritmos de autoaprendizaje. Con ello, se pueden generar cotizaciones de precios que regularmente superan al mercado mientras mantienen la rentabilidad y evitan la selección adversa.
- Las aseguradoras líderes invierten en capacidades que generan el tráfico requerido para clientes potenciales y cotizaciones iniciales.
- Cada presupuesto genera un punto de datos adicional, independientemente de la decisión final de compra del cliente. Los detalles de cada transacción se vuelven a colocar en los algoritmos.
McKinsey & Company concluye que adoptar este enfoque, que se ve constantemente reforzado por nuevos datos, permite a los líderes superar a los competidores con precios más precisos, pues con cada cita, las ideas mejoran cada vez más.