Son tan variadas las formas de obtener información de valor de los consumidores que constituye un desperdicio utilizar ésta solo para determinar el tipo de seguro que se ofrecerá o para calcular su riesgo. Es necesario que la riqueza del acopio de tantos datos disponibles en el mercado digital se oriente a diseñar esquemas de servicio y consumo que adviertan y cambien radicalmente las expectativas del cliente en toda la cadena de valor. Uber, Facebook y Amazon ya lo hacen, y los clientes están a la espera de una respuesta semejante por parte de las compañías de seguros.
Esto dijo Stephen Goldstein, vicepresidente líder de Experiencia del Cliente en RGA, al hablar de “Innovación en toda la cadena de valor del seguro de Vida y Salud. Aprovechamiento de datos y tecnología” durante la 29.ª Convención de Aseguradores, de la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS).
Stephen Goldstein agregó que una de las encomiendas centrales en las que deben ocupar el tiempo las aseguradoras es descubrir cuáles son tales expectativas, qué coberturas están buscando en realidad los consumidores (en lugar de intuirlas), cómo quieren verlas y adquirirlas y, además, lo que será toda una tendencia, cómo personalizarlas.
Lo anterior es todo un desafío, aseguró Goldstein, porque en realidad los seguros no han cambiado tanto a lo largo del tiempo como lo han hecho los consumidores. Por un lado, existe el universo de los millennials, que buscan y exigen formas innovadoras y diferenciadas de vivir su experiencia de consumo; pero también hay otro nicho de mercado: los que se están jubilando, que requieren tratamientos de largo plazo, seguros médicos, preventivos, etcétera.
De tal forma que la industria aseguradora tiene que analizar la mejor forma de utilizar los datos para atender a estos segmentos de mercado; porque, si bien es importante idear nuevas formas de acercarse a las generaciones contemporáneas, también lo es cuidar y visualizar las nuevas necesidades de la generación ya existente para adaptarlas, por medio de plataformas de comercialización adecuadas, a la forma de pensar y de ser de este mercado, apuntó Goldstein.
“Para un universo importante de personas, el uso de la tecnología tiene un significado de cambio y transformación. Y para la industria aseguradora la principal razón de cambiar haciendo uso de lo que la tecnología ofrece obedece a que en realidad no hemos podido emitir pólizas de forma rápida ni tampoco darles servicio a los agentes con la dinámica que exigen los nuevos tiempos. El mundo está cambiando muy rápidamente; y, si no lo hacemos ya, en el futuro inmediato la desaparición de muchas empresas será segura”, indicó el directivo de RGA.
Y el uso de la tecnología y de los datos que se pueden recabar por medio de ella cobra un valor mayor cuando se piensa en que a futuro el diseño de las coberturas se aplicará en gran medida en aquellos seguros que sean personalizados (en lugar de generales) y, además, sumamente flexibles, de modo que el cliente reconozca un cambio en la forma de adquirirlos por el aporte en la experiencia y características personalizadas, y no solo porque la aseguradora le agregó un párrafo al clausulado de la póliza o porque mejoró la carátula del producto, explicó Stephen Goldstein.
La tecnología brinda ahora interesantes aportes a la recopilación de datos a partir del uso de dispositivos que invitan al usuario a cuantificarse a sí mismo, estrategia que facilita el conocimiento del cliente y que echa por tierra la obsoleta práctica de pedirle a una persona que conteste 100 preguntas de un cuestionario, señaló el expositor.
Stephen Goldstein añadió que, por otro lado, con la información obtenida mediante las plataformas tecnológicas las compañías de seguros pueden elaborar análisis mucho más rápidos de las coberturas que se requieren en el mercado, e incluso pueden crear modelos predictivos que esbocen cuál es la probabilidad y tipo de riesgo para una una persona, en lugar de asegurarlo con esquemas de selección que generalmente omiten registros reales de la actividad cotidiana del solicitante.
Para el corresponsable de Experiencia del Cliente en RGA, la influencia de la tecnología en la situación actual de la industria del seguro constituye una “tormenta perfecta” para un sector que vende miles de millones de dólares en primas pero que recibe constantes llamadas de atención por parte de los usuarios por el nivel tan bajo de satisfacción que ofrece en comparación con el que brindan otros sectores empresariales.
La información obtenida revelará necesidades, pero también inconformidades, y ello representa la oportunidad para darse a la tarea de construir organizaciones de seguros con valores agregados en cada una de las etapas de la cadena que le permitan al consumidor obtener las bondades y beneficios que ha estado buscando, explicó el conferenciante.
Y, en esta carrera por el mejoramiento, las startups están cumpliendo un papel muy interesante en el objetivo de que las compañías de seguros perfeccionen su servicio y distribución.
Finalmente, el directivo de RGA hizo una invitación a reflexionar en dónde está parada la industria hoy para que los desafíos en los rubros señalados se conviertan en oportunidades. En resumen, subrayó, es importante que todos vean qué está haciendo hoy el sector y digan cuál es el área más importante y con los mayores desafíos para el cliente. “Enfóquense en resolver eso, y la siguiente tarea será decidir qué quiero construir partiendo de los hallazgos”.