La pandemia de la COVID-19 está afectando profundamente la forma en que las personas se relacionan entre sí en todas las industrias y geografías. Las medidas de cuarentena han cambiado un sinfín de actividades, como la intermediación uno a uno de productos y servicios asociados a la administración de riesgos y la previsión financiera. Sin duda, esta metamorfosis afectará la distribución de seguros; por ello, las aseguradoras no tienen otra alternativa sino construir estrategias tanto a corto como mediano plazo que consideren el distanciamiento físico y permitan que la labor del agente se lleve a cabo por medio de canales digitales y remotos.
Lo anterior se desprende del estudio Cómo el seguro puede prepararse para el próximo modelo de distribución, elaborado por McKinsey & Company, consultora estratégica global, en el que se detalla que es probable que muchas compañías de seguros ya hayan tomado medidas para abordar los efectos inmediatos de la COVID-19: trasladar a los empleados a una configuración remota y expandir los canales de servicio al cliente en línea.
El informe indica que si bien un porcentaje considerable de las pólizas colocadas con base en las ventas físicas ha registrado una alteración durante la última década, a medida que algunos clientes migran en línea, los asesores siguen siendo el canal de distribución preferido en ramos como Vida y Gastos Médicos. Sin embargo, el distanciamiento físico continuo producido por la pandemia está generando efectos dramáticos e inmediatos, en lo que se refiere a la comercialización de seguros.
El análisis de McKinsey & Company señala que los agentes, acostumbrados a las interacciones en persona, se están reinventando rápidamente para brindar un servicio ininterrumpido a los clientes que pueden enfrentar graves problemas económicos o de salud. También cita que en una encuesta de la firma realizada a finales de abril de 2020 entre ejecutivos de seguros europeos, se descubrió que alrededor de 89 por ciento de los encuestados espera una aceleración significativa en la digitalización, y la mayoría también anticipa un mayor cambio en la combinación de canales. Es decir, la pandemia de COVID-19 ha aumentado el deseo de los clientes, agentes y aseguradores de sentirse cómodos con los modelos y herramientas de interacción remota y digital.
El estudio revela también que el acceso digital en seguros ha aumentado casi 30 por ciento desde que comenzó la pandemia. No obstante, la misma encuesta también encontró que el nivel de satisfacción del cliente con la entrega digital en seguros fue el más bajo, en comparación con todos los demás sectores productivos. La razón principal de ello fueron las “herramientas difíciles de usar”. Por lo tanto, las aseguradoras deberán invertir en expandir y mejorar las herramientas de autoservicio para apoyar mejor la satisfacción de los clientes y agentes.
Por otro lado, muchos clientes actualmente no desean participar en un proceso físico de suscripción médica por temor a contagio. Ante tal situación, amplía el análisis de McKinsey & Company, las aseguradoras deben encontrar nuevas formas de suscribir digitalmente el negocio, como hacer un mejor uso de los datos externos, confiar en declaraciones de buena salud y ajustar su apetito de riesgo; de tal manera que se amplíe el número de clientes que pueden renunciar a un examen clínico físico.
En este momento, destaca el análisis, la mayoría de las instituciones de seguros están pensando en cómo deben prepararse en el corto plazo para estar listas frente a la inminente nueva normalidad. En tal sentido, destaca, están centrando esfuerzos en la habilitación digital de las fuerzas de ventas, sin perder de vista que intentan mejorar el análisis de datos, especialmente para la generación de mensajes clave que sirvan de apoyo para los dedicados a la labor de la intermediación.
Cuidar a la cartera, un requisito
Para comprender cómo han cambiado las preferencias de los clientes, la reconocida consultora sugiere a las aseguradoras repensar los procesos, experiencias y productos existentes; de modo que sean más apropiados para la nueva era de consumo. Dicha apuesta, anota, significa la simplificación de coberturas para ventas remotas.
Por último, McKinsey & Company comparte un decálogo con tres factores que deben considerar las aseguradoras, todo ello con el objetivo de que la fuerza de ventas esté lista para la nueva era de la intermediación de seguros:
Lanzar una fuerza de distribución solo remota. El interés en las fuerzas de distribución remota ha aumentado en los últimos años y ahora es aún más relevante. Las fuerzas de ventas remotas tienen ventajas económicas desde la perspectiva del seguro: generalmente permiten que los agentes atiendan a un número significativamente mayor de clientes que los asesores tradicionales, lo que resulta en menores costos de comisión por venta.
Ampliar las asociaciones de distribución. A medida que el entorno actual ejerce una presión aún mayor para realizar ventas, es un buen momento para pensar en las organizaciones de comercialización de seguros o las relaciones de afinidad. La expansión de las asociaciones de distribución podría ayudar a la fuerza de ventas a proporcionar productos a más clientes que lo necesitan y, al mismo tiempo, mantener el volumen de ventas en un momento de crisis.
Invertir en facilitadores. Invertir en distribución digital tendrá varios beneficios importantes para las aseguradoras El apetito de los agentes por las herramientas digitales nunca ha sido tan grande; por lo que el momento de que los asesores reinventen su tradicional oferta de valor está en pleno desarrollo y es irreversible.