- LOS NÚMEROS CUENTAN
Por: Antonio Contreras / gar2001@hotmail.com
Precio, Producto, Plaza y Promoción eran las cuatro p de la “mezcla” de mercadotecnia hace algunos años. Después el famoso enfoque agregó una más: Persona, enfatizando la importancia de identificar y atender las necesidades de los clientes.
Por plaza se entiende “canal de distribución”: ; la cosa era que fuera una p . ¡Y vaya que la mnemotecnia funciona!
En seguros, el canal de distribución es muy importante, y en un país como México lo es aún más. Esto viene de la época en que la única manera de colocar un seguro era confiar su venta a un vendedor tozudo, resistente al rechazo y tolerante a la frustración de recibir una y otra vez un no por respuesta.
Ahora las compañías de seguros desean disminuir su dependencia frente a agentes y corredores, a pesar de las proclamas de todos los años en los eventos anuales de lanzamiento: “¡Ustedes son lo más importante!”, “Sin la fuerza de ventas no somos nada” y, por supuesto, “Nosotros tenemos dos clientes: quien compra la póliza y el agente que nos trae el negocio”. No fallan.
¿Por qué desean las aseguradoras depender menos de su canal de distribución tradicional? La principal razón es el costo: ¿para qué pagar comisiones si puedo llegar directamente al cliente? La segunda razón es la lealtad del canal de distribución, pues, si bien el agente tiene un contrato de comisionista, la comitente no está sola, ya que la Ley establece que un agente puede trabajar para tantas aseguradoras como desee. “Tienes un contrato conmigo”, recela la compañía, “pero puedes renovar con cualquier otra la póliza que expedí el año pasado”.
¿A través de qué canales colocan sus productos las aseguradoras en México? Más o menos la mitad, con agentes y corredores; casi la cuarta parte, a través de la bancaseguros; una quinta parte, en forma directa; y el resto, a través de canales no tradicionales, como acuerdos de distribución con armadoras o agencias de autos. ¡Ah!, y el novedoso canal digital, por supuesto. La composición varía significativamente de una aseguradora a otra: HSBC sólo tiene un canal (obvio), y General de Seguros vende casi todo a través de agentes.
En Brasil, la bancaseguros es todo un fenómeno, con dos tercios de los seguros colocados a través de este canal. La buena noticia es que allá los bancos, en común acuerdo con las aseguradoras, han logrado aumentar la penetración del seguro utilizando su enorme red de sucursales.
En México, la demanda de los seguros que venden los bancos es una demanda “derivada”, esto es, se deriva de la solicitud de otros productos, como créditos para la adquisición de casas o coches. A pesar de los intentos por evitar la imposición del seguro expedido por la aseguradora del banco, la condición de comprar un seguro con quien la institución financiera nos indica (y con las condiciones que nos dictan al momento de la firma del crédito) prevalecen. Basta echar un vistazo a las utilidades de la bancaseguros para constatar los elevados márgenes de una operación sin competencia.
¿Por qué continúan las aseguradoras sobrellevando el “mal necesario” representado por un canal de distribución que cierra sólo una de cada cinco cotizaciones que le son enviadas?
La primera razón es la imagen de la aseguradora, la cual todavía está lejos de posicionarse en la mente del consumidor. El consumidor recurre al agente, que es más cercano y tiene un compromiso mayor de entregar el producto y está dispuesto a afrontar junto al cliente el tortuoso camino de la posventa, ya en la forma de una reparación de auto atrasada, ya como un ingreso a hospital cuando la urgencia se presenta.
La segunda razón es la falta de un sistema de seguimiento, tanto al momento de la emisión de la póliza como en el proceso de atención y pago de siniestros. El agente es un ecualizador que modula la respuesta de la aseguradora, que muchas veces actúa fuera de tiempo o presenta una respuesta negativa o parcial a las necesidades del cliente.
En tercer lugar aparece la falta de uniformidad en los procesos de cotización, emisión y atención y pago de siniestros. Si es una cotización de Autos, ya es posible realizarla en el portal, y se puede emitir y pagar en línea. Sin embargo, el proceso de atención y pago de siniestros aún continúa, en la mayoría de los casos, ligado a uno de reporte y seguimiento que se encuentra a años luz del trámite de entrada.
En el caso de Incendio, Terremoto, Carga o Ramos Técnicos, el agente “traduce” al cliente los complicados requerimientos de información y documentación de la aseguradora, y así justifica con creces la comisión que recibe al servir de intermediario entre las restricciones de la compañía que acepta los riesgos y el azorado cliente, que no entiende la razón de tantos requisitos.
El canal de distribución tradicional incomoda a las aseguradoras, las cuales han buscado desarrollar nuevos agentes a través de promotorías exclusivas. Sin embargo, el árido trayecto de un agente novato concluye con frecuencia en la deserción y la búsqueda de nuevos horizontes. Además, quienes sobreviven descubren gradualmente el camino de la diversificación cuando de compañías de seguros se trata; y, al final, las aseguradoras terminan confesando resignadas su dependencia frente a un número relativamente pequeño de agentes y corredores, quienes al final definen, en mayor o menor medida, a la aseguradora que emitirá la póliza.
Cierto es que la competencia entre agentes es igual de dura: no existe agente que no tema la pérdida de un negocio, y todos buscan, unos más convencidos que otros, las mejores condiciones para su cliente, so pena de despedirse de él si no obtienen un comparativo de por lo menos tres compañías.
En cierto estudio de Mapfre se plantea una pregunta interesante: ¿contribuye la diversificación de canales de distribución al incremento de la penetración del seguro? En otras palabras, ¿aumenta la demanda de seguros cuando existe un número mayor de canales de distribución? No somos Honduras o El Salvador, países donde el único canal de distribución son agentes y corredores, pero en términos de diversificación de canales aún estamos en pañales.
¿Por qué afirmo lo anterior? La bancaseguros va por sus canicas, y simplemente agregó un producto muy rentable a su catálogo, ligándolo con la demanda de créditos que exhibe el cliente, pues el crédito es su producto primario; la venta directa no representa un nuevo canal, sino simplemente la eliminación de un agente por parte de aseguradora y cliente, al reconocer la factibilidad de un trato directo.
El canal digital, con una presencia mínima, sí es un intento serio de promover la contratación de seguros a través de un canal cada vez más popular para la adquisición de bienes y servicios, y logra una comunicación con un mercado, joven en su mayoría, poco sensible a la oferta de seguros a través de otros canales. Sin embargo, su participación es aún muy reducida. En conclusión, la demanda de seguros en México no ha aumentado significativamente por la presencia de nuevos canales de distribución, limitada por factores de fondo, como la dispareja distribución del ingreso en nuestro país.
El nivel de comisiones en México varía mucho de ramo a ramo. Si las comparamos con el promedio de Latinoamérica, Autos y Responsabilidad Civil están por debajo; Daños sin Autos y Vida, en el promedio; y Salud e Incendio, por arriba.
¿Qué lectura podemos dar a este resultado? En Autos existe cada vez mayor competencia y automatización; es un ramo en el cual los canales no tradicionales están despuntando. También es cierto que la comisión en general es baja, pero existen casos como el de las armadoras de autos, donde la remuneración al canal, incluidos agente y la propia armadora, puede aumentar considerablemente.
A pesar de estar por debajo del promedio latinoamericano, la comisión de Responsabilidad Civil no es baja, aun cuando ha sufrido ajustes en los años recientes. El nivel de comisión en el caso de Incendio es elevado: se busca tal vez compensar la caída sostenida en el nivel de precios y la diminuta comisión que se paga en el ramo de Catastróficos, su compañero habitual.
En el caso de Salud, la comisión se resiste a disminuir, a pesar del sostenido incremento de las primas. La posventa es pesada, sin duda, y colocar un producto reservado a las élites es una tarea que requiere preparación y mucha determinación. La rentabilidad para el agente es, sin embargo, muy buena: para obtener un ingreso mensual equivalente a un salario mínimo, es decir, 2,651 pesos, un agente debe vender pólizas de Gastos Médicos que representen una prima de 200,000 pesos, lo cual puede lograr con dos o a lo sumo, tres familias.
En su escrito Value-Based Business Strategy, Adam M. Brandenburger y Harborne W. Stuart, Jr. describen el proceso de creación de valor, en el cual colaboran proveedores, empresas y compradores para entregar la oferta con el mayor valor posible. En el caso del sector asegurador mexicano, aseguradora y canales de distribución colaboran, junto con otros actores, en crear la oferta de seguros con el mayor valor posible para el cliente final. Hasta aquí estamos claros.
Sin embargo, los autores mencionados abordan después el tema de la apropiación del valor generado: los colaboradores del principio se transforman en furiosos competidores cuando de repartir la vaca se trata. En nuestro caso, las aseguradoras no están de acuerdo con la fuerza que exhibe su canal de distribución tradicional, del cual dependen aún en gran medida, y buscan modificar el juego, los jugadores, las reglas, los valores o la percepción de los clientes para alcanzar un mejor balance de fuerzas al momento del reparto.