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- Santiago Ontañón reconoce que la industria aseguradora es sólida; sin embargo, considera que en la actualidad eso ya no es suficiente para llamar la atención del cliente
- Trato diferenciado, en todo momento, la piedra angular para conseguir la lealtad del consumidor, señala entrevistado para este medio especializado
- Agentes, aún pieza clave en la transformación de los seguros, dice el ejecutivo de Seguros Monterrey New York Life
- Indispensable, que aseguradoras mejoren la experiencia del cliente por medio de procesos mucho más ágiles y ambientes digitales
Por: Alma G. Yáñez Villanueva
a.yanez@elasegurador.com.mx
La historia reciente de la industria aseguradora en México ha estado marcada por la solvencia de las instituciones que conforman este ecosistema, el cual es, con el paso de los años, cada vez más robusto a nivel financiero y comprometido con los usuarios que confían en él.
De hecho, el mercado asegurador ha experimentado en las últimas décadas todo tipo de transformaciones, entre las que destacan la aplicación y el ajuste de una normatividad de gran exigencia como lo es Solvencia II.
Dejando atrás dicho episodio, el sector seguros se enfrenta en la actualidad a uno de los retos más desafiantes de sobrellevar: madurar una nueva personalidad que le permita adaptarse a las condiciones de un mercado que está cambiando sin que,, por otro lado, muchos se den cuenta.
Santiago Ontañón, Chief Transformation Officer de Seguros Monterrey New York Life, es el encargado de encabezar la metamorfosis total de la firma que representa y, en entrevista, confirma que efectivamente el sector asegurador es sólido, pero apunta que esto no es suficiente para que los clientes potenciales se fijen en las bondades de adquirir un seguro.
En opinión de Ontañón, las compañías de seguros tienen pocas alternativas si solo pretenden seguir siendo rentables. El especialista puntualiza que el momento actual orilla a los competidores a dejar atrás su pensamiento anticuado e impulsar estrategias de comercialización en la que el trato personalizado sea la punta de lanza de cualquier cobertura que se pretenda ofrecer.
El líder de transformación digital de la aseguradora detalla que el cambio de cultura dentro de las organizaciones será vital para aterrizar con pericia en este viaje en el que romper paradigmas debe convertirse en una máxima, pues tienen frente a sí un consumidor profundamente exigente, impaciente, que se decepciona fácilmente y, peor aún, aprecia al seguro como un producto tormentoso, oscuro y aburrido.
Ontañón refiere que las compañías de seguros no deben renunciar a los básicos del negocio, por lo que la sensibilización en la intermediación y la figura del asesor seguirán siendo claves para que salgan airosos de la transformación inminente; sin embargo, advierte, que el enorme escollo de adaptación solo lo podrán superar aquellas empresas que comprendan que mejorar la experiencia del cliente es el único camino posible si se desea encarrilar al sector asegurador en la vía de la modernidad.
¿Cómo es el nuevo cliente de seguros?
Igual que el anterior, aunque con un estándar de servicio distinto, y el que, cuando se enoja por un determinado servicio financiero recibido, no acude a la Condusef a quejarse, sino a Twitter o Facebook. Es un cliente totalmente conectado, con poca paciencia.
Es un consumidor que no entiende por qué, durante una llamada, se le pregunta dos veces lo mismo, y que, a final de cuentas, tiene las necesidades de protección que un cliente tenía 10 o 15 años atrás, con la diferencia que ahora espera satisfacerlas de una manera diferente a la tradicional, con un trato personalizado que es la piedra angular para su lealtad o rechazo a una marca.
Con lo anterior me refiero a que se trata de alguien que quiere que la interacción con su seguro sea como cuando pide algo con alguna aplicación de comida o cuando entra a Facebook, donde se registra una sola vez. Si, por ejemplo, le fuera tan fácil poner sus beneficiarios en la relación con la aseguradora como en Facebook, la experiencia cmpezaría a ser distinta.
Lo que quiero decir es que las necesidades son iguales, pero los comportamientos son distintos. El usuario, tanto millennials como no millennials, tiene mucho menor paciencia frente a situaciones que antes toleraba en la relación con la industria aseguradora, con un cada vez mayor rechazo a la incompetencia.
¿Cuál sería la fortaleza queel sector asegurador debería preservar en el proceso de transformación que afronta?
La promesa. Como sector nunca debemos perder de vista que somos una industria de compromisos que adquirimos y tenemos que cumplir. En el momento en el que se entiende que todo lo que uno hace es para que dentro de uno, 10 o 15 años pueda cumplirse cabalmente la obligación asumida, tiene una solidez.
Un asegurador no puede perder de vista lo que significa esa promesa. Algo positivo de esta industria es que tiene una solidez financiera incuestionable, ya que triene dinero, obviamente “prestado”. Transformarla es muy desafiante. No obstante, no obstante, si lo hace de una manera responsable y según lo dicta la regulación, puede invertir parte de esos recursos en vivir esa experiencia y al mismo tiempo garantizar que va a cumplir de la mejor manera posible las obligaciones asumidas.
¿Cómo construir productos, servicios y experiencias para un consumidor que poco o nada le interesan las cosas tradicionales?
La experiencia de compra un seguro tiene mucho que ver con el asesor financiero, sobre todo en para Gastos Médicos o Vida. Considero que para generar una experiencia digital para el cliente millennials debemos hacer lo mismo que el asesor millennials.
Por lo general, el agente tiene una afinidad con el cliente al cual le está vendiendo, se da una gran correlación entre ellos; es decir, si un cliente es mayor de 60 años resulta probable que su asesor tenga 50 y sean afines porque entienden los momentos de vida que están experimentando.
En el sector, tradicionalmente se dice que el promedio de edad del vendedor de seguros es superior a los 55 años, aunque en nuestro caso 40 por ciento de la fuerza de ventas es de millennials, lo cual está generando un impulso no solo para que le vendan a gente más joven, sino que lo hagan de una manera completamente distinta a la tradicional.
Aquí quiero hacer una analogía. Hoy los millennials adoran Úber, pues les parece una experiencia extraordinaria, cuando lo que realmente les están vendiendo un servicio tradicional de chofer, mejorado por la experiencia de solicitarlo, pagarlo, esperarlo, todo ello en un ambiente de seguridad. Es un poco lo que quisiéramos lograr con la experiencia de compra y de venta de un seguro, pues para nosotros los dos lados de la operación son importantes.
Es un hecho que toda la transformación digital debe girar alrededor del objetivo de mejorar la experiencia del cliente tanto en la compra, como a la hora de que recibe un servicio, en el siniestro, en una renovación, y todo esto desde el punto de vista del consumidor y del asesor que lo está vendiendo. En síntesis: el producto no solo son los términos y condiciones, sino los procesos de venta y de compra.
Por otro lado, creo que además de crear productos, debemos apuntar a ajustarlos para todas las generaciones, tomando en cuenta los diferentes ciclos que están viviendo. Hoy, tanto la generación X como la de los baby boomers están consumiendo cada vez más productos y servicios en tecnología. Cuando a una persona de cualquier edad se le enseña que puede hacer cualquier movimiento bancario desde un portal y el teléfono celular, lo adopta y lo prefiere.
Cuando los productos y los servicios son buenos, todas las generaciones los adoptan, con independencia de si son millennials o no, aunque ya en la actualidad los millinnials representan más de 45 por ciento de nuestro negocio, siendo, aunque parezca contradictorio, un segmento de mayor retención y fidelidad. Incluso, la carrera de asesor va bien con su mentalidad, que desea tiempo libre, viajar, lo cual puede ser muy posible si se enfocan en ello.
¿Cuál sería la hoja de ruta para que los seguros cambien, actúen de diferente modo y que la innovación pase del dicho al hecho?
La innovación y la transformación requieren, en primer lugar, dinero, porque se deben establecer compromisos importantes de inversión; después, organización, y contar con una ruta crítica. No solo se trata de saber adónde queremos llegar, sino tener un mapa de nuestras capacidades digitales en todas las áreas. A veces pensamos: “aquí es donde queremos estar en tres años”; sin embargo, esto se vuelve muy complicado porque hay 250 o 500 cosas más por qué hacer y hay que decidir por dónde comenzar.
Frente a esta coyuntura, debemos apoyarnos en metodologías ágiles y enfocarnos en lo que se conoce como lean. Se trata de un proceso que obliga a enfocarse en hacer pequeños incrementos y de manera interactiva. Es decir, eliminar todas las tareas que no aporten valor sobre aquello que se está realizando. Lo fascinante de eso es que una vez que se resuelve un problema pequeño, salen muchas ideas acerca de cómo mejorarlo. En general, la industria siempre se ha dejado llevar por el tema de la rentabilidad, pero debe atreverse a ir más allá, o sea, a apuntar hacia el valor.
Habrá que aceptar que es un proceso muy complicado porque demanda orquestar diferentes áreas y, en México, empresas tan tradicionales como las aseguradoras están acostumbradas a operar nada más en ciertos nichos, y ahora se debe hablar de proyectos que van en varias direcciones y que plantean la necesidad de aplicar un proceso integral.
Como líder de transformación tecnológica, digital, ¿cómo fusionar e incentivar a la gente, sin descuidar el aspecto digital?
Tengo la experiencia de haber trabajado en el sector turismo justo en una época como la que ahora está viviendo la industria de seguros. Por ejemplo, se pensaba que un boleto de avión no se podía vender por internet, pues, se decía, era muy complicado.
En el sector asegurador, la diatriba es que cuando estás comprando un seguro de Vida o de Gastos Médicos todavía se exige la asesoría profesional. Durante algún tiempo seguiremos dependiendo mucho de esta asesoría profesional. No se puede negar que la asesoría constituye un gran valor agregado del producto; sin embargo, l podemos mejorar la experiencia de colaboración y poner plataformas digitales a disposición de los asesores que los ayuden a dedicar más tiempo a otorgarles valor agregado a los clientes.
Hay ciertas cosas en las que el toque humano y la expertise del agente tienen un peso irremplazable; sin embargo, hay un buen número de trámite en el que los agentes invierten gran parte de su tiempo y nuestro desafío es empujar y automatizar procesos repetitivos para que sean más simples.
La industria aseguradora no puede encasillarse en una sola generación,sino que deb convivir hasta seis grupos ¿cómo separarlas y no perderse en el intento?
No se trata de descubrir el hilo negro, ni de ofrecer productos como “flashes”, en los que inevitablemente se podría perder la solidez financiera. Solo tenemos que pensar en crear planes para las nuevas generaciones, acordes a sus momentos de vida. Es algo que va moviéndose. Es muy claro que las nuevas generaciones llegan y llegarán a ciertas etapas de vida para las cuales deben tener diferentes opciones para interactuar con nosotros.
Cambio es la palabra más recurrente hoy en seguros. ¿Por qué cree que hoy en día estos cambios son tan dramáticos a diferencia de hace 15 o 20 años?
Esta industria es fuerte y con una solidez financiera importante, consolidada también por temas de regulación. Hasta hace algunos años la disrupción tecnológica no había llegado y, por lo tanto, las empresas producían experiencias obsoletas, anticuadas, pasadas de moda. Nada ocurría. Ningún competidor hacía cosas distintas. Hoy las amenazas surgen por todos lados. Las compañías grandes están realizando inversiones cuantiosas en busca de modificar modelos de atención y de experiencia con tecnologías tales como startups, fintech, insurtech…, pues se debe impedir que otros lleguen y nos aparten del camino.
También están presentes la amenazas del Bigtech; de que los Amazon, Googles, Apple, entren al mercado de los seguros, aunque es obvio que incursionarán primero en riesgos, por lo que los competidores que están en esa área comienzan tiempos difíciles. No obstante, en algún momento entrarán en temas de Gastos Médicos y Vida. Ya Amazon está llenando la póliza de Gastos Médicos de sus empleados a través de un seguro propio, en asociación con otro par de empresas…
Durante muchos años la industria aseguradora gozó de un clima muy tranquilo, quizás porque no había factores externos que presionaran lo que hizo que internamente no hubiera grandes disrupciones; pero ahora que llegaron las fintech a servicios de pago, financieros, microcréditos, etcétera, éstos están encontrando que lo que sigue es empezar a vender seguros bajo demanda; operando comparadores de Gastos Médicos, de Vida, beneficios, temas de salud, wellness, medidores biométricos, y otras cosas para mejorar la experiencia de aseguramiento.
¿Qué peso tendrá el sustento científico y actuarial para que además de ganar dinero las aseguradoras aprendan a manejar datos y mejoren la experiencia del usuario?
Ahora la ciencia de datos está muy de moda. Los primeros científicos de datos son la inteligencia artificial y el internet de las cosas. Simplemente está abriéndose la oportunidad a tener muchos más datos. Inclusive existen algunos parámetros para hacer suscripción, como los temas genéticos, pues hoy podemos pagar 100 o 200 dólares y tener a cambio un mapa genético completo del ADN con la posibilidad de indicar si hay propensión, por ejemplo, a Alzheimer, Parkinson o ciertos tipos de cáncer.
Todo esto empieza a ser un gran reto. Hoy tenemos datos internos y externos, estructurados y no estructurados, redes sociales. El desafío estriba en cómo conjuntar todo ese océano de datos para que los científicos, actuarios, marketólogos, etcétera, analicen esa información y mejoren la propuesta de valor.
La verdad no es un tema fácil, y las aseguradoras que emprendimos el camino de la transformación estamos dedicando gran parte de nuestro tiempo a tomar decisiones de una manera cada vez más basada en datos.