Tener una estrategia de comunicación clara y empática con el momento emocional que está viviendo el asegurado o la empresa, y que se prioricen las afectaciones a las personas por encima de los daños materiales causados por un siniestro o episodio de crisis, siempre será la mejor manera de salvar vidas, generar tranquilidad, cercanía y confianza, además de disminuir o mitigar el daño a la reputación y reducir los efectos negativos sobre la intención de compra.
Es el señalamiento de Carolina Eslava, experta en desarrollar habilidades y prácticas de comunicación en las empresas, al hablar del tema: Comunicación de crisis y control de daños, durante el Primer Congreso Internacional de Seguros de Daños, organizado por la Asociación Mexicana de Agentes de Seguros y Fianzas (Amasfac).
Desde la perspectiva de la especialista en manejo de comunicación en momentos de crisis, es posible reducir las pérdidas consecuenciales en los desastres si se establece una línea de comunicación lo más clara y transparente posible entre el asegurador y el asegurado, en la que al cliente no le quede ninguna duda de que la aseguradora le está hablando con honestidad y no le está ocultando algo, ya sea para declinar o ralentizar su indemnización.
Una crisis, agregó, puede ocurrir en cualquier momento, pero la mayoría de las personas y empresas suelen no estar conscientes de ello, permanecen atrapados en lo que se le llama “optimismo irreal”, el cual consiste en aferrarse a la creencia de que los desastres o las crisis les pasa a los demás, pero a nosotros no, cuando lo cierto es que nadie está a salvo de vivir un evento de esta naturaleza.
Eslava señaló que las crisis se caracterizan por ocurrir de manera súbita y por generar un alto nivel de incertidumbre. Se dice, añadió, que 70 por ciento de las crisis operativas o situaciones clasificadas como inesperadas, en realidad fueron dando señales a través del tiempo, que nadie tomó con seriedad, y menos tomaron acción y que generaron la acumulación de una gran cantidad de omisiones, hasta que reventó el problema.
El tema es lo que ocurre una vez que surge el momento de crisis y de qué manera la empresa maneja su comunicación para generar un sentimiento de apoyo, respaldo, empatía, y no todo lo contrario. Hay que estar conscientes de que en el negocio del aseguramiento hay catástrofes que se vuelven altamente mediáticas y en las que la peor manera de enfrentarlas es suponiendo que permanecer callados es la mejor manera de salvaguardar la reputación de la empresa, lo cual es falso, subrayó.
Si un evento catastrófico, por ejemplo, un terremoto o un huracán, lleva su proceso y procedimiento para estimar las pérdidas aseguradas, con esa claridad hay que comunicarlo y ofrecer aquella información que le pueda dar la mayor claridad y transparencia posible a ese momento de crisis; de lo contrario, tanto los afectados como los medios de comunicación pueden asumir el silencio con una gran cantidad de significados que dañan a la institución del seguro.
La realidad es que las empresas tendrían que estar preparadas para saber cómo y qué comunicar en momentos de crisis, y tener para ello determinados voceros preparados para hacerlo. No es así, en la mayoría de los casos, atender la comunicación en momentos de crisis continúa estando alineada a procedimientos viejos del siglo pasado, que en la actualidad sólo sirven para generar mayores problemas e incertidumbre.
Estudios recientes revelan que las empresas que se comunican adecuadamente en momentos de crisis acusan una gran diferencia en cuestión del tiempo de recuperación de su reputación, en comparación con las que no lo hacen, apuntó Eslava.
Asimismo, aconsejó evitar sólo comunicar en la medida de la magnitud del daño ocasionado por una crisis en función de números, esto es, personas fallecidas, inmuebles destruidos, ese es un enfoque obsoleto; lo adecuado es transmitir la percepción de que la crisis es una combinación del peligro que causó ese riesgo y la respuesta emocional que se genera en la sociedad en el que el sentir de las víctimas y las consecuencias para su vida deben resaltarse más que cualquier otra cosa.
Para Carolina Eslava, las buenas prácticas de comunicación deben llevar principios y protocolos perfectamente estudiados y adaptados a las circunstancias del momento, y en este sentido, recomendó mapear los riesgos a los que está expuesta la organización, establecer el canal de comunicación, realizar frecuentes simulacros de crisis y de respuesta comunicacional, entrenar a los voceros, hacer dinámicas de retroalimentación y proceder a la mejora continua del manual.
Finalmente, la especialista en comunicación de crisis compartió las siguientes recomendaciones:
1. El silencio es la peor opción de una empresa porque a nivel psicológico el afectado siente que le están ocultando algo. El tiempo máximo para dar una respuesta convincente es alrededor de 90 minutos antes de que empiecen las especulaciones.
2. Quien comunica primero genera mayor credibilidad y tiene ventaja en definir su narrativa.
3. Entender que el lenguaje corporativo con silencios prolongados o evasivas genera una distancia terrible.
En una crisis no se trata de ganar, sino de cómo pierdes menos y para que eso ocurra, no es un asunto de voluntad sino de procedimiento. Entre más tiempo pase sin comunicar, normalmente más costoso será el desastre por todas las afectaciones colaterales que ello genera. “No hay crisis más cara que aquella de la cual no se aprende nada”, concluyó.