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- Hoy, toda la sociedad, sin importar la edad, actúa sorprendente e inconscientemente como ellos, señala Jorge Corral
- Ejecutivo de Everis considera innegable que la industria aseguradora está cambiando como nunca antes
- Cautivar a los millennials demanda desarrollar coberturas personalizables, simples y adaptables a cada etapa de su vida
- Apalancarse en el conocimiento del cliente, piedra angular para que las aseguradoras ofrezcan nuevos productos y servicios
- Indispensable, aprender de los clientes; así que preocuparse por sus gustos es una obligación
Por: Marcos Medina
mmedina@elasegurador.com.mx
En los últimos cinco años, los millennials -personas nacidas entre 1981 y el 2000- han sido el conglomerado generacional más estudiado y cuestionado por la sociedad. Por todos lados se escuchan descripciones y análisis sobre los denominados nativos digitales. Están los que ven los cambios como algo natural, y los aprecian como una oportunidad única y extraordinaria para mejorar servicios y aumentar sus índices de rentabilidad, mientras que los catastrofistas los han satanizado y los califican de egocentristas y sin visión de futuro.
Pero más allá de la percepción y de los diagnósticos que se desprenden de esta controversial generación, la realidad ratifica que los millennials son una generación con grandes potencialidades, puesto que tienen un alto nivel educativo y se caracterizan por ser adictos al consumo, siempre y cuando se les ofrezca una experiencia de compra y de servicio inmediato, diferenciado, atrevido, claro, sencillo y con un profundo sello de calidez humana.
Para descifrar el enigma de cómo la industria aseguradora debe actuar y ajustar sus modelos de negocio cara a los millennials, Revista Mexicana de Seguros y Fianzas platicó con Jorge Corral Ramírez, Director Business Consulting de Everis México, especialista que confirmó lo que es un secreto a voces: los jóvenes que pertenecen a esta generación están modificando el modelo operativo de las compañías de seguros, gracias a su gusto por la tecnología y la inmediatez.
De acuerdo con lo que señala el entrevistado, los millennials alteran el orden de las cosas dentro de todas las industrias de productos y servicios. En tal sentido, advierte que el sector asegurador no escapa de este cambio abrupto. Afirma que los millenials son clientes que durante todo el proceso de compra marcan el ritmo, pues no les gusta esperar y seleccionan la forma en que desean comprar dependiendo de su estado de ánimo.
En momentos tan cambiantes como los actuales pareciera que lo que se ha tejido alrededor de los millennials es más especulación que realidad, por lo que el mito podría estar maquillando la verdad. En opinión de Corral, es una equivocación pensar que las aseguradoras deben segmentar a los millennials como un espécimen diferente, ya que sorprendentemente toda la sociedad, sin importar su edad ni la generación a la que pertenece, actúa sorprendente e inconscientemente como ellos.
“El nuevo cliente en seguros es una realidad incuestionable. El consumidor actual es digital, impaciente; le gusta la transparencia, y exige que sus problemas sean solventados inmediatamente. Son aquellos que comparten todo en redes sociales, evitan las llamadas telefónicas y les molestan los videos de publicidad en Facebook o YouTube. Sin embargo, cuando analizas este fenómeno, adviertes que los individuos que se comportan de esa forma no son necesariamente millennials. Así que se trata de la nueva personalidad de la mayoría de los consumidores.
“Entonces, indudablemente, aquel concepto sobre las necesidades particulares de los millennials es erróneo, porque ellos han influenciado al resto de la sociedad; por lo tanto, han elevado la vara de exigencia de las aseguradoras. Frente a este punto de inflexión, las organizaciones deben construir los mecanismos necesarios que permitan conseguir flexibilidad, velocidad y ejecución de calidad, todo ello bajo un enfoque digital”, explica Corral.
Según estadísticas de la firma consultora Everis, el impacto de los millennials en el sector asegurador es indiscutible, ya que 40 por ciento de las pólizas que existen en operación está completamente dirigido a este grupo generacional.
Aunque existen enormes similitudes entre el comportamiento de los millennials y las generaciones antecesoras, Corral reconoce que las compañías de seguros sí deben poner especial atención en ciertos patrones diferenciadores y específicos de este nicho generacional. El especialista detalla que la de los llamados millennials es la primera generación de toda la historia en la que claramente ambos padres trabajan, por lo que su nivel de socialización no siempre apunta a su núcleo familiar.
Además, puntualiza, es el primer conglomerado generacional denominado DINK, (por sus siglas en inglés) que significa doble sueldo, ningún chico. Este aspecto, agrega el ejecutivo de Everis, es tan solo una muestra de cómo las aseguradoras deben estar atentas a los cambios demográficos profundos de hoy en día, por lo que les sugirió apalancarse en el conocimiento del cliente como punta de lanza para ofrecer nuevos productos y servicios.
“El cambio es tan trascendental y claro que en un seguro de Vida el beneficiario ya no podría ser un hijo, ya que para un millennials no sería atractivo. Frente a esta metamorfosis, las aseguradoras tienen que ir adaptándose entendiendo cuál es el nuevo perfil del consumidor, y comprender sin medias tintas sus necesidades específicas, que están sedientos de coberturas realmente personalizadas, simples y adaptadas a cada etapa de su vida.
Además, los millennials quieren que las aseguradoras los conozcan; en consecuencia, las compañías tendrán que aprender de sus clientes, por lo que preocuparse por sus gustos a partir de ahora se convierte en una obligación: a los millennials no puedes llamarlos por teléfono para ofrecerles una cobertura que ya tienen, porque en ese momento te colgarán y bloquearán, como marca, para siempre. Por esa razón, el desafío no es poca cosa. Se se trata de romper viejos paradigmas en un mundo tan tradicional como el seguro y aceptar que ahora las pólizas se tienen que diseñar pensando en etapas específicas de la vida de los clientes y fusionar ese producto con una estrategia de marketing omnicanal que incluya intrínsecamente las nuevas tecnologías”, abunda el Director Business Consulting de Everis México.
Descartar los productos y pensar en el cliente
En plena era digital, el cliente se ha vuelto un verdadero fanático de los dispositivos móviles y las redes sociales; por ese motivo ambas herramientas representan un verdadero manjar de información para ofrecerles productos diferenciados, destaca Jorge Corral.
El ejecutivo de Everis señala asimismo que la forma tradicional en la que una aseguradora diseñaba coberturas como las de seguros de Gastos Médicos, Vida o Autos y luego buscaba venderlos es obsoleta; por ello, a las compañías de seguros les recomienda abrazar tecnologías disruptivas de análisis de datos que permitan a todas luces conocer los aspectos más íntimos de los consumidores.
Según Everis, el top 20 de las compañías de seguros más importantes del país está invirtiendo en tecnologías como analytics, big data, Apps y blockchain. Incluso, añade, hay ejemplos realmente extraordinarios y originales en materia de innovación.
Tal es el caso de un seguro que brinda cobertura contra cancelación de bodas, un esfuerzo que Corral califica como único en su especie, que está dirigido para los millennials; que demuestra un gran estudio del mercado; que confirma cómo se puede comercializar un seguro de forma inteligente, y que está en línea con las nuevas tendencias de aseguramiento global.
Por lo antes expuesto, quedan pocas dudas acerca de que el mercado asegurador va hacia la diferenciación, en la que cada aseguradora estará obligada a elegir su área a destacar, a través de un camino difícil pero necesario: la innovación. No obstante, este ejercicio solo rendirá frutos positivos si los competidores logran poner al cliente en el centro de una estrategia basada en ecosistemas integrales e interconectados entre sí, amplía Jorge Corral.
“El estilo de operar bajo esta filosofía es otro, de manera que el cliente viva la mejor experiencia de aseguramiento posible; sin embargo, es indispensable que las compañías de seguros empiecen a compartir la información entre todas sus áreas. Esto les permitirá, en concreto, conocer las entrañas de sus hábitos; o sea, las empresas tienen que saber cómo viven, a dónde van y qué riesgos disfrutan sus asegurados.
“Operar bajo este enfoque les permitirá, por ejemplo, saber si un cliente en particular sufrió un accidente esquiando; entonces, si la información se comparte con la agencia de viajes, es muy probable que le puedan vender una póliza para cubrir cualquier imprevisto durante su paseo. Se trata, en suma, de ir conociendo mejor al cliente.
Por consiguiente, los servicios y aplicaciones se idearán colocando al cliente en el centro. Por supuesto que esto no es una labor sencilla, ya que como industria duramos más de 50 años trabajando con productos, y apenas tenemos un quinquenio tratando de migrar a este nuevo modelo de negocios”, advierte el ejecutivo de la oficina de Everis en México.
Derrumbando creencias
Corral es enfático al referirse a las falsas creencias que se han creado respecto a los millennials. Apunta que un porcentaje alto de la sociedad piensa que no son leales; sin embargo, sostiene que esto es falso, puesto que éstos están dispuestos a defender sus marcas al punto tal de recomendarlas y promoverlas mucho más que las generaciones anteriores.
“Uber demuestra lo que planteo. Es una compañía que no hace publicidad; no obstante, nadie puede negar que adore y use constantemente la herramienta gracias a las recomendaciones de los millennials. En realidad es como si les pagaran por vender el servicio.
“El problema con esta generación es que tienes que ofrecer algo que realmente marque la diferencia, de modo que aprecien tu propuesta de valor. Si las aseguradoras logran este cometido, tengan por seguro que los millennials las defenderán a muerte, las promoverán y las venderán como lo máximo”, declara el especialista.
Otro mito urbano que ha calado en la mayoría de la población, continúa Corral Ramírez, es que a los millennials poco a nada les interesa su futuro; no obstante, establece que esta generación es la que posee el nivel educativo más alto de la historia.
“Las creencias se han venido derrumbando como un castillo de naipes. Lo que deben entender las aseguradoras de los millennials es que la piedra angular de su estilo de vida estriba en aspectos que no son tradicionales y que por eso no se convencen ni se conforman con el mismo futuro al que estábamos programados todos en el pasado. Reitero: quieren productos transparentes y simples. Así que no podemos, como sector, hablarles con letras pequeñas y condicionados de 50 páginas.
“Para acceder a ellos tenemos que entender la tendencia del doble clic; esto es, operaciones a través de herramientas digitales realmente simples e intuitivas”, subraya..
Corral indica que la personalización es la principal deficiencia de la que adolece la industria aseguradora mexicana, ya que las compañías ofrecen pólizas que estima son atractivas para la mayoría de la población; sin embargo, en la actualidad, se requieren seguros que se adecuen a cada uno de los diferentes intereses de los clientes potenciales.
Precisa: “Lo anterior no significa que una aseguradora tiene que hacer millones de coberturas de la noche a la mañana. Lo realmente importante es que coloque a disposición del cliente pólizas más relevantes, con métodos de pagos alternativos, con periodos de renovación más cortos y con formas de contratación particulares. Se trata, en suma, de darle el control al cliente para que éste seleccione el plan que más de adapte a sus necesidades”.
Época emocionante
La promesa de un nuevo ecosistema entre compañías aseguradoras cobra fuerza en la actualidad, frente al posible aterrizaje de gigantes tecnológicos y habilitadores con sistemas operativos muy robustos y eficientes, que, sumados a la oferta de startups que prosperan como hongos en campo, podrían darle un nuevo enfoque y un diferente aire de frescura a algún eslabón en la cadena de valor de los seguros.
Para Jorge Corral, es una realidad que las compañías de seguros no pueden quedarse viendo la transformación sin hacer nada. El ejecutivo de Everis exhorta a los competidores a evolucionar hacia lo digital, por lo que la frase innovar o morir debe ser algo más que un simple cliché, ya que ser eficiente no es suficiente en la actualidad. Además, insta a las organizaciones a cuestionarse si los servicios y productos que ofrecen al mercado seguirán teniendo valor en dos o cinco años.
“Para todo el sector asegurador el momento actual es muy emocionante. Durante muchos años la única decisión que podías tomar como cliente era si el precio de la póliza se modificaba en la renovación o si el perfil se adaptaba a las cláusulas.
Pienso que esas tendencias están quedando atrás. Es una oportunidad única e insuperable para construir una propuesta diferente y total no solo para los clientes, sino también para las compañías y los agentes; entonces, todas las inversiones, procesos y planes que se tracen en este momento, determinarán el futuro de la industria aseguradora y posicionará a los más aptos y abiertos al cambio a expandir su negocio como nunca antes”, comparte el ejecutivo de Everis.
La entrevista con Jorge Corral termina con él sosteniendo que la transformación en seguros va más allá de la tecnología, ya que, dice, es un cambio que debe establecerse en la cultura de las organizaciones, ya que los colaboradores y directivos son clave para construir seguros diferentes.
Concluye: “Este nuevo momento abre un espectro para las consumidores. Las aseguradoras tendrán que idear un nuevo catálogo de cosas por ofrecer. Eso sí, las compañías de seguros que tengan la capacidad de apuntar con precisión a los cambiantes gustos del consumidor tendrán el éxito garantizado. En definitiva, las desafiantes condiciones del mercado deberían crear una oferta de servicios realmente robusta, que en el mediano plazo ayude a mejorar la penetración del seguro en México y apunte a establecer una sociedad más y mejor protegida”.