Por: César Rojas
@pea_crojas
Cuando hablamos de innovación, lo importante es, en primer lugar, definir en qué área quiere implementarse: en la definición de precios, en la relación con el cliente, en la comunicación, en el producto… Son tantos los caminos que, más allá de una intención de innovar, resulta imperativo determinar dónde se innovará, afirma Rafael Rebollar, en entrevista para El Asegurador.
“Hay ahora muchas tendencias de moda; por ejemplo, el seguro de Automóvil por día o por kilómetro o la adecuación de tu seguro según tu perfil, y son buenas iniciativas, pero no debemos olvidar que nuestro negocio se trata de una mutualidad; porque, si dichas tendencias se exageran y se llevan a un extremo personalizado, casi te estoy obligando a pagar solo tus siniestros”, afirmó.
No sería éste el camino que Rebollar elegiría, tras una carrera en áreas de Siniestros, Seguros Masivos y Comunicación en Seguros. En lo que debe innovarse es, en su opinión, en todo lo que impacte y toque directamente al cliente: desde la emisión hasta la generación de lealtad, pasando por la parte de atención en siniestros.
“Hoy por hoy existen muchas agencias que tal vez no tengan grandes apellidos de empresas multinacionales, pero que pueden hacer aplicaciones muy rápidas, baratas y buenas, orientadas al cliente. Yo creo que todo lo que puedas aprovechar de esas empresas pequeñas es bueno, claro, exigiéndoles que cumplan con todos los aspectos de seguridad, aunque dejándolos jugar”.
La nueva teoría de la innovación, apunta Rebollar, implica permitirse equivocaciones para aprender de uno mismo. No es necesario ponerse a hacer proyectos de meses y justificar tres años de proyecciones, pero en el sector la equivocación es algo que aún suele castigarse, lo que inhibe la innovación.
La marcha operativa del sector es pesada y demanda mucho. Cálculo de reservas, estadísticas, operación, control de fraudes y todo lo que implica también una carga de trabajo que no genera innovación . “Si tú estás soñando con un proyecto de tecnología móvil, de pronto te pueden decir que dejes de estar perdiendo el tiempo y ayudes en lo que hoy es importante”.
Innovación es un tema que algunas empresas han endosado a las áreas de Mercadotecnia, que aún son bastante difusas, señala Rebollar. “Muchos meten en esa área lo que mejor entienden, desde la organización de las fiestas de fin de año, el diseño de folletos y otros tantos. Le dan temas de estrategia, publicidad e innovación”.
Resulta más complicado encontrar en el mercado áreas de Mercadotecnia que se metan a temas estratégicos de comunicación, relaciones públicas, patrocinios y relaciones con los medios. “Yo creo que en el sector las cuentas con una mano; y, sí, son necesarias, siempre y cuando puedan entender el mundo en el que estamos, el día a día, y el mundo al que queremos llegar sin morir en el intento”.
No hay negocio ni industria que escape a la obligación de digitalizarse: “Creo que si tú vendes pan, pues algún día también debes tener la opción de vender tu pan por el celular, lo que ya hacen las florerías, por ejemplo. En una industria como el sector asegurador es una necesidad, y estoy seguro de que los proveedores de tecnología, las empresas que se dedican a la transformación digital, tienen una posibilidad de hacer negocio muy grande, porque viene la ola, y no sé si vayan a darse abasto para atender todas las demandas de todas las empresas que tienen que terminar haciendo cosas en ese sentido”.
La fórmula mágica es tratar de involucrar al agente para que sienta el respaldo de la potencia de la aseguradora, que le da herramientas para que su cliente se sienta atendido. “Claro que hay miedo del agente a ser sustituido; por eso creo que en las estrategias que se hagan en torno al relacionamiento y fidelidad debe estar involucrado el agente. Se trata de ver cómo le hago vivir al cliente una experiencia muy agradable, siendo que también le levanto el cuello al agente que está ahí”.
Si dentro de los principios de la organización se tiene claro cómo quieres coexistir con tus canales, desde ahí hay claridad. “El error en el que a veces caemos como industria es que queremos ser multiproducto, multicanal, multitodo, y obviamente ahí es donde empiezan a chocar los canales y hasta la propia publicidad. Si tú naces para ser una aseguradora todo electrónico y todo digital, yo creo que sí se puede hacer. Hay muchas aseguradoras que ya no trabajan con brokers, bancos o agentes: o me compras por internet o no te vendo”, la idea.
Obviamente esto implica que todos los gastos que te puede representar -costos de oficina, motivaciones, gastos de intermediación, etcétera- te los vas a gastar ahora en tus estrategias de comunicación. “Yo creo que apostarle exclusivamente al canal digital conlleva una audiencia limitada. Yo todavía creo que la publicidad de medios abiertos sí vende, pero tienes que ser muy específico. Si tú sacas el anuncio de una aseguradora en televisión abierta que llegue a toda la república mexicana, todos los segmentos de regiones, edades, etcétera, son escopetazos al aire. Pero, si empiezas a decir no me meto en la abierta, me meto en la de paga y me meto en esta región y me meto en estos canales (pero tiene que ser 360), entonces tu mix de medios tiene que ser muy pensado en la parte de masivos, lo que es tele, radio, y tratar de segmentarlo lo más posible. Lo importante es conocer bien tu estrategia y, a partir de ahí, elegir los medios que vas a utilizar”.