La omnicanalidad sirve para que las empresas estén presentes junto a sus clientes, actuales y potenciales, con todas las modalidades de comunicación e interacción existentes. Con ello conseguirán ofrecerles experiencias de consumo gratas e integrales que induzcan mayor confianza y fidelidad en el cliente respecto a la marca. Ése es el objetivo, señalaron Antonio López, Adrián Magnacco y Carlos Andonegui, expositores del webinario Omnicanalidad en e-commerce: la experiencia de las grandes empresas.
Los ponentes agregaron, sin embargo, que hay que tener cuidado con las formas de entender el concepto, porque hablar de omnicanalidad no es sinónimo de establecer que todas las plataformas utilizables van a tener el mismo efecto en la percepción o intención de compra del consumidor, por lo que para encontrar cuál de ellas es relevante como canal de predominio será necesario experimentar, atreverse, intentar, ensayar una y otra vez y perder el miedo a equivocarse para descubrir qué plataforma genera mayores oportunidades de venta.
Los CEO de Ser Such, Mercado Libre y Vinos Premier señalaron que la clave de las ventas omnicanal es lograr que de manera integral y haciendo uso de todos los canales previstos el cliente logre percibir un valor superior al esperado por su consumo; al lograrse este objetivo, de manera colateral sucederá que su sensibilidad al precio de venta pasará a un plano secundario, y desde ese momento en adelante buscará la marca en razón de la satisfactoria experiencia vivida, y no tanto por lo que pagó por ella.
Para los ejecutivos de las organizaciones mencionadas, la ventaja de incorporar la omnicanalidad en las organizaciones consiste en que, al estar presente la marca y el servicio en las diferentes opciones que el cliente usa o busca para establecer contacto con la empresa, se consigue ayudar, orientar e incentivar a aquellas personas que aún no están totalmente decididas a comprar, por un lado; por el otro, se refuerza en gran medida la presencia de la marca en la mente de los consumidores.
López, Magnacco y Andonegui indicaron que al final habrá dentro de la oferta de canales algunos que solo sirvan para despejar dudas muy específicas, como en el caso de los chatbox; y otros fungirán como el puente o enlace previo para que en una fase posterior el cliente reciba una atención personalizada. Por todo ello, asegurar que uno u otro canal es el adecuado es una tarea compleja. Todo depende del giro de cada empresa y de las preferencias del consumidor.
En definitiva, la gama de canales usados bajo este concepto servirá para fines específicos que no siempre serán cerrar una venta. Tomemos el ejemplo de las redes sociales: existe la errónea creencia de que vender por medio de ellas es fácil y muy adecuado, cuando la verdadera razón de ser de estas plataformas es potenciar la imagen de marca e interactuar con las personas.
Por otra parte, López, Magnacco y Andonegui explicaron que, cuando una organización decide dar el salto hacia la omnicanalidad, es muy importante que su estrategia observe una estricta coherencia entre lo que se dice del producto y lo que éste es en sí. También es importante vigilar que las plataformas de la estrategia de omnicanalidad cumplan con un rol específico, siempre el mismo y siempre homogéneo, en el trato y nivel de respuesta que el cliente busca en cada una de ellas.
Los CEO de Ser Such, Mercado Libre y Vinos Premier advirtieron también que no hay que confundir omnicanalidad con desatención del cliente, porque hasta ahora las plataformas virtuales no han sustituido la atención esmerada y personalizada, diligente y siempre oportuna que el cliente busca, ya sea en la totalidad del proceso de compra o solo en alguna parte de él. No se trata de estar por estar ni de usar un canal de manera gratuita y sin objetivo. Si la decisión es migrar hacia la omnicanalidad, hay que hacerlo de la manera adecuada y sin dejar ningún cabo suelto.
Existe la creencia, concluyeron López, Magnacco y Andonegui, de que el tiempo de respuesta ante las solicitudes del cliente debe ser mínimo cuando una organización se asume como omnicanal. Esto es falso. En algunos procesos así es; pero cada canal tiene sus tiempos de respuesta en particular, y en algunos casos éstos dependen de servicios o proveedurías externas, que llegan a escapar del control de la organización.