Luis Morales Espinosa, director de Seguros BBVA Bancomer, charló con Revista Mexicana de Seguros y Fianzas para hacer un análisis de la compleja transformación que atraviesa hoy la industria del seguro. El funcionario de BBVA Bancomer —institución que en los últimos meses ha sorprendido a más de uno por haber escalado hasta los primeros lugares en ventas en el sector— señaló que la única forma en que las aseguradoras mejorarán su participación de mercado consiste en romper con viejos paradigmas comerciales y de servicio y aceptar el cambio como lo que es: un proceso inevitable e irreemplazable.
Para dar respuesta a las nuevas exigencias de los consumidores, tenemos que entender, como industria, que la transformación es una necesidad, no una moda; que las compañías de seguros deben someter sus modelos de negocio a una metamorfosis integral que las haga ver el mundo del consumidor de otra manera porque, definitivamente, éste ha dejado atrás aquella pasiva y recatada forma de adquirir bienes y servicios, y ha adoptado un modo activo, desinhibido y muy demandante de comprar, expuso Morales Espinosa.
“Hoy en día el consumidor se relaciona con las empresas de seguros habiendo asumido un carácter distinto; entonces tenemos que entender que quieren servicios más eficientes, procesos comerciales inmediatos, modos de atención sencillos y, por encima de todo, productos claros y personalizables. Recordemos que, como consecuencia de la transformación digital que hoy nos envuelve, los clientes tienen frente a sí una gama muy amplia de coberturas en esa vitrina ubicua y omniabarcante que es internet, en la que pueden comparar, evaluar, criticar y recomendar todas las opciones de protección”.
“Respecto a la tecnología, debemos admitir que es imposible que una compañía de seguros alcance el éxito en el presente o coseche la más modesta recompensa en el futuro sin esas herramientas. Y esto es así en buena medida porque el cambio generacional cobra cada día mayor relevancia, y son precisamente los millennials (el conglomerado social que tomará las riendas en múltiples esferas de la vida social) la generación de individuos más informados y quienes no conciben otra forma de resolver sus problemas y necesidades que no sea a punta de clics. Y es justo por ese motivo por lo que estamos ante la enorme oportunidad de hacer crecer el mercado, aunque para eso nos veamos ahora obligados a ser mucho más certeros, ya que para el consumidor contemporáneo el nivel de tolerancia a las equivocaciones es cero”, abundó Luis Morales Espinosa.
“Creo que en este negocio el secreto para tener éxito en el futuro radica en saber utilizar la información de la que disponemos e interactuar constantemente con los consumidores a través de cualquier dispositivo móvil. Pienso que por medio de esta dinámica la distribución puede potenciarse de manera muy relevante, en especial porque las mismas tecnologías al fin nos liberarán de la necesidad de que existan oficinas físicas para comercializar un producto financiero, en nuestro caso los seguros”.
Sí hay cambios
Los ambientes digitales le han tatuado al negocio asegurador un rasgo de inmediatez sin precedentes, quizá ribeteado con un matiz impersonal; y recalcó que, a pesar de ello, los sentimientos y las emociones siguen desempeñando una característica inalterable dentro del vínculo que se crea entre aseguradora y asegurado en el proceso de intermediación.
“Debemos utilizar las herramientas digitales para cubrir las necesidades de los clientes, sobre todo porque solo conociéndolos a fondo podremos saber qué quieren, cómo lo quieren y de qué forma desean comprarlo. En Seguros BBVA Bancomer no subestimamos los cambios que experimenta la sociedad en general; y porque reconocemos que el mundo de los seguros ha venido evolucionando sabemos que ahora no se trata solo de diseñar nuevas coberturas, sino también de generar soluciones efectivas, acompañadas de una experiencia agradable, plena de sentido y capaz de tocar las fibras emocionales de nuestro interlocutor”.
Morales Espinosa resaltó que uno de los factores que le han permitido a la aseguradora que dirige posicionarse como la más innovadora y eficiente en materia de rentabilidad en México tiene que ver con la facilidad lograda en sus procesos de compra, pues la firma ha podido ajustarse a un mercado en el que el acceso a un bien de consumo en pocos pasos es requisito indispensable para conquistar el éxito.
Morales Espinosa asevera que la transformación que deben experimentar los seguros va más allá de modificar los modelos de distribución o de lograr que evolucione el servicio que se le brinda al asegurado. En sus palabras: “Tenemos que invertir muchísimo en tecnología si queremos que estos cambios ocurran. En nuestra empresa entendimos que no había otra opción disponible. Así, la forma en la que hoy trabajamos es muy distinta de aquella en que operábamos hace apenas un par de años”.
Y prosigue: “Las nuevas exigencias del mercado moldean los procedimientos, que ahora deberán volverse más ágiles; por ese motivo, insisto, las compañías deben apoyarse en las tecnologías digitales disponibles, ya que toda la evolución en seguros pasa por lo digital. Nuestro pensamiento, como miembros de este sector, se debe adecuar a esta nueva realidad si queremos que la penetración del seguro avance como el país lo necesita”.
Seguros que sean útiles
El mercado asegurador mexicano presenta enormes posibilidades de expansión; sin embargo, advirtió que este crecimiento dependerá categóricamente de que los seguros que se pongan a disposición del usuario sean más económicos y sencillos: “No solo se trata de que sean más baratos, sino también de que su contratación sea más fácil, expedita, ágil e intuitiva. Es precisamente en este punto donde se amalgaman todas las ventajas de la innovación digital”, resumió.
Eso sí, advirtió Morales Espinosa, es vital que en toda esta evolución exista, del otro lado de la pantalla, un asesor capacitado y especializado que pueda solventar todas las dudas sobre seguros y explicarle al cliente los beneficios que proporciona la póliza que contrató.
El encargado de las tareas de aseguramiento de BBVA Bancomer cree que las compañías del sector que lograrán el éxito en el futuro cercano serán aquellas que asimilen que deben desarrollar productos de seguros para todos los estratos de esta sociedad: “Las aseguradoras que se llevarán la mayor rebanada de este pastel serán las que entiendan que los seguros deben ser tal como los clientes demandan; incluso tendrán que reestructurarse para diseñar coberturas sencillas, accesibles en cuanto a precios y asequibles mediante un clic. Más aún, el éxito será sólo para las organizaciones que asuman que en el momento del siniestro habrán de acompañar al cliente por el canal de interacción que éste elija”.
El cambio comienza desde dentro
Luis Morales Espinosa también se refirió a la coyuntura que experimenta el sector asegurador por el relevo generacional. Consideró que este fenómeno demográfico es un punto de inflexión que no debe considerarse una amenaza; antes bien, debe ser observado, y por ende aprovechado, como una oportunidad para inyectarle sangre nueva al negocio.
“La evolución del sector debe empezar desde dentro de cada organización, y una de las palancas de esta transformación tiene que ver con la metodología de trabajo. Las compañías de la industria aseguradora necesitan poner ahora toda la carne en el asador e idear procesos realmente ágiles porque tienen frente a sí a una generación de jóvenes impacientes, exigentes e informados. Desde este enfoque, las brechas generacionales se rompen debido a que se trabaja sin estructuras verticales, que eran eminentemente autoritarias”.
Sin conciencia, no habrá paraíso
Morales Espinosa lamentó que algunas compañías se nieguen a aceptar que el mundo de los seguros cambió. Afirmó que el nuevo edificio del sector no se podrá cimentar con discursos plagados de clichés. “Las compañías del sector tienen que hacer un ejercicio de altura para entender a profundidad lo que hay detrás de ver televisión a través de Netflix, o lo que quiere decir que hoy en día millones de artículos sean adquiridos por medio de Amazon… Ese comportamiento es muy significativo. Si lo analizamos con detenimiento, nos daremos cuenta de que los seres humanos empiezan a interrelacionarse de una forma muy distinta, por lo que el poder que ahora tienen los consumidores es de mayor calibre y mucho más determinante que el que tenían en el pasado”.
“Insisto: esto está ocurriendo en este momento en todas las industrias, y el sector asegurador no escapa de la nueva ecuación que se está formulando. El cliente es otro, y como organizaciones financieras debemos ser conscientes de esto y cambiar nuestro chip de operación, comercialización y distribución”, sostuvo.
Morales Espinosa sugirió también que el sector debe reconocer aquellos aspectos que necesita mejorar, y uno de ellos es, sin resquicio de duda, el de los procesos, que en algunos casos siguen estando en niveles del siglo pasado. “Nos ha costado mucho evolucionar; y por ese motivo el cliente, que está acostumbrado a recibir constantemente soluciones inmediatas y a la palma de la mano en otros sectores y servicios, se decepciona y se desespera con lo arcaico de nuestra industria cuando se relaciona con ella”, dijo.
“Todo eso lo tenemos que cambiar, y la apertura hacia la adopción de modelos de negocio diferentes es obligatoria. Si no se transita por este nuevo sendero, las experiencias en seguros continuarán siendo desagradables, y en esta etapa eso ya no es de recibo porque hoy existe todo para ganarnos la confianza de los clientes. Y más si aprovechamos las tecnologías digitales para crear productos sencillos y bien manejados. La transformación en el sector ya no puede posponerse; de lo contrario, cuando reaccionemos, podría ser ya muy tarde”.