Captar la atención de los consumidores y ganar su confianza son dos de las tareas más valiosas que toda compañía debe tratar de perfeccionar en el cambiante mundo de los productos y los servicios en la actualidad.
Como nunca antes, las compañías de seguros, organizaciones que históricamente han operado sin colocar al consumidor en el centro de su operación, necesitan convertirse en empresas que hagan campañas de marketing y comunicación junto a la gente, no tanto para la gente.
Lo anterior constituye un reto en toda forma para la industria aseguradora, sobre todo frente a un consumidor que hoy en día exige transparencia, calidad, velocidad, eficiencia y experiencia en la contratación de cualquier cobertura o servicio.
Inmersas en esta realidad, las compañías del sector enfrentan el enorme pendiente de borrar de la cabeza del consumidor el estigma de que los seguros son productos negativos, por lo que sería ideal que se concentraran en diseñar mensajes inspiradores y positivos, ya que solo así se podrá fortalecer la cultura de prevención en el país, afirma Rosenda Martínez Ramírez, directora de Comunicación e Imagen Corporativa de GNP Seguros.
En entrevista con Revista Mexicana de Seguros y Fianzas, Martínez Ramírez devela cuáles son los fundamentos para que las compañías de seguros puedan confeccionar estrategias de marketing que permitan posicionar al seguro como un producto que genere interés, y no aburrimiento.
En la conversación, la directora de Comunicación e Imagen Corporativa de GNP Seguros precisa que la forma en que tradicionalmente la industria aseguradora ha difundido su labor social, comercial y empresarial ya no es adecuada ni surte efecto, puesto que la apuesta por la difusión de mensajes que asustan y que muestran a los riesgos como peligros inevitables es un argumento de venta que, en lugar de persuadir, ha alejado al consumidor mexicano.
A continuación, las consideraciones que ofreció Rosenda Martínez Ramírez.
¿Cuáles son los principales retos y oportunidades que presenta el marketing aplicado a seguros en la actualidad?
Creo que el principal reto que enfrenta la industria en materia de marketing estriba en poder adaptar nuestras campañas de comunicación y comercialización a una masa de consumidores que es muy diversa y particular. Los públicos hoy en día, al estar compuestos por varias generaciones, son muy diferentes entre sí.
Por supuesto que los agentes de seguros siguen desempeñando una labor insustituible como canal de distribución, comercialización y difusión; sin embargo, debemos ser conscientes de que en algunos ramos, y ante la irrupción de nuevos hábitos de consumo, no siempre los consumidores desean la asesoría uno a uno, por lo que las campañas que hemos utilizado tradicionalmente ya no pueden ser las mismas, ya que no invitan al público a interesarse por los seguros.
Por lo antes expuesto, es imperativo que, como compañías, identifiquemos esta nueva realidad y nos adaptemos al cambiante entorno. Así pues, tenemos que desarrollar canales de atención muy variados, de manera que el consumidor tenga el poder de elegir a través de cuál mecanismo desea comprar el seguro que mejor se adapte a sus necesidades, y no solo a ello, sino también a su forma de ser.
El gran desafío radica en que identifiquemos los deseos de los consumidores. Frente a esta coyuntura, no hay otra senda sino apostar por la innovación; de ahí que debamos pensar en todas las capas poblacionales que integran a un país como México y diseñemos coberturas más entendibles y no tan técnicas.
¿Hacia dónde debería dirigirse principalmente el esfuerzo de las estrategias de marketing de una compañía de seguros?
Indudablemente, debemos apuntar a provocar mucho interés entre los usuarios. Para ello, la transformación digital es una decisión inaplazable; no obstante, más allá de las herramientas digitales, como el big data y la inteligencia artificial, lo complicado es que entendamos, como industria, el verdadero valor que este tipo de tecnologías generan; por lo tanto, servirá de poco toda esta revolución si no aprovechamos dichos elementos para que los consumidores realmente empiecen a darse cuenta de las ventajas que otorgan los seguros y además corroboren que sí es posible que se diseñen coberturas de acuerdo con sus requerimientos específicos.
Por supuesto que en estos nuevos tiempos aquellas estrategias en las que con una iniciativa de comunicación vetusta se pretendía persuadir al consumidor diciéndole sin más “Contrata un seguro” ya no son eficaces; por esa razón, en estos tiempos las compañías de seguros están obligadas a desarrollar campañas específicas que se adapten a cada uno de los canales de distribución y comercialización. O sea que lo genérico hoy no funciona; así que no solo se debe considerar a la masa de asegurados, sino también a los consumidores potenciales.
Si tuviera que precisar los puntos torales que toda estrategia de marketing debe abarcar, diría que hoy más que nunca estamos obligados a centrarnos en el cliente. Y quiero ir más allá: debemos aceptar que el futuro de las campañas publicitarias pasará por una transformación que obligatoriamente será digital. Por si fuera poco, y aunque esto suene trillado, la innovación es el condimento principal en todo esto; sin embargo, cualquier procedimiento disruptivo carecerá de eficiencia si no se asienta en los pilares obligatorios, como la atención personalizada y la multicanalidad.
¿Cómo puede una estrategia de este tipo ayudar a mejorar la imagen del seguro entre la sociedad?
Lo principal es que podamos crear un mensaje positivo, ya que así lograríamos que el seguro se aprecie como algo más cercano y amigable. Pienso que mediante la construcción de mensajes que inspiren fiabilidad, certeza y una connotación de valor es más fácil conseguir el posicionamiento de una marca; por esa razón, creo que históricamente la industria se ha equivocado en sus estrategias de comunicación, porque, más que crear ese vínculo deseado con los consumidores, nos hemos alejado a través de la construcción de eslóganes que asustan.
Hay que subsumir nuestras estrategias comerciales bajo un enfoque en el que se valore la vida y se apueste por la prevención, de modo que se construya una sociedad más y mejor protegida gracias a la contratación de una póliza. Se trata, en suma, de posicionar a los seguros como productos financieros más amigables, humanos, agradables y que no infundan miedo.
Aprecio mucho y me entusiasma que algunas compañías de seguros ya estén virando hacia esta vertiente comunicacional, y cada vez es más común ver cómo las empresas ponen en marcha dinámicas comerciales que incluyen discursos diferentes de los tradicionales. Esta situación es algo que nos conviene a todos los competidores, ya que de esta forma tendremos una industria mucho más fortalecida, pues se le ofrecerán a la sociedad campañas publicitarias sobre seguros exentas de ese cariz negativo.
¿Cómo han cambiado los medios con los que se ejecuta una estrategia de marketing?
Definitivamente, todo ha cambiado. Hoy en día, los consumidores pueden estar cerca de las marcas como nunca antes. Las observan con lupa. La sociedad tiene asimismo la capacidad de difundir su opinión respecto a un producto o servicio a través de canales de comunicación muy potentes, como las redes sociales; por tal razón, el mensaje que emite un ciudadano, que además es consumidor, cobra un peso que en nuestra historia pasada no tenía, y se vuelve mucho más relevante hoy.
Por otro lado, la generación de contenidos ahora debe hacerse de forma constante; o sea, es algo que estamos obligados a realizar diariamente para ser atractivos como marca.
Quizás hace cinco años hacíamos tres campañas de publicidad, y estábamos contentos si se difundían a través de la televisión a principios, mediados y finales de año; sin embargo, eso ya no funciona. Por consiguiente, hoy en día emitimos hasta siete mensajes al día a través de las redes sociales más populares, sin olvidar que hacemos unas cuantas campañas masivas anualmente.
Lo anterior innegablemente modifica de forma drástica nuestro comportamiento como marca; por lo tanto, hay que cuidar los detalles que nos permitan un acercamiento efectivo con el público, nuestro interlocutor. Y ahí no para la cosa: debemos tener la capacidad de ser polifacéticos; todo ello con el objetivo de interactuar con una masa de consumidores que es profundamente heterogénea.
En definitiva, ya no se trata solo de transmitir un mensaje de un emisor a un receptor (pasivo). En la actualidad, el consumidor desea que las marcas estén presentes en todo momento y que operen en plataformas que permitan la interacción y la retroalimentación constantes. El mensaje ahora tiene ida y vuelta.
En un tiempo, las compañías del sector asegurador ni siquiera contaban con áreas específicas de marketing. ¿Cómo ha cambiado esto y en qué situación se encuentran hoy dichas áreas?
La difusión de la marca siempre ha sido sumamente importante en el sector asegurador; por esa razón, ésta es una de las industrias del país que más han apostado por el desarrollo de tal área estratégica.
Eso sí, para lograr que una campaña de marketing rinda frutos, es imperativo que el líder de la organización sea consciente del valor que otorga este tipo de estrategias. En caso de que no estén concertados los intereses, será difícil que una marca logre ser fuerte. De igual forma, aquellos que subestiman el alcance de la comunicación difícilmente podrán convencer al colectivo de su capacidad de solvencia, y menos aún de que se trata de una compañía respetable que no defraudará al momento del siniestro.
En resumidas cuentas, es obligatorio no solo gritar a los cuatro vientos las cualidades del seguro constantemente, sino también divulgar los valores diferenciales de la organización; por ese motivo, el marketing se perfila a todas luces como una pieza fundamental que ayuda a alcanzar los objetivos comerciales y de responsabilidad social.
La traslación hacia el mundo digital ha permitido que hoy en día los costos se reduzcan y las formas de comunicación aumenten. En tal sentido, ¿es más fácil captar la atención del consumidor final u ocurre lo contrario?
Es mucho más difícil. En un principio, cuando comenzaba esta transición hacia lo digital, y plataformas como Facebook veían la luz, sin duda alguna tener una campaña en este tipo de medios era mucho más económico; sin embargo, hoy en día no es así. Entendamos que para tener mensajes relevantes en estas redes ahora hay que hacer una inversión monetaria importante, ya que solo así esos contenidos podrán tener un alcance considerable.
Lo ideal es que no inclinemos la balanza hacia un medio específico; esto es, se debe buscar un equilibrio entre radio, televisión, internet y periódicos, porque hoy en día estamos obligados, como marca, a construir muchísimos mensajes. Entonces debemos ser muy hábiles para que podamos direccionarlos hacia diferentes tipos de público y por plataformas que se parecen pero son bastante diferentes.
Pronostico que en el corto plazo las campañas a través de las plataformas digitales serán mucho más caras. Como industria, debemos prepararnos para ello. Actualmente, en materia de costos, es similar el precio de difundir un mensaje a través de la televisión al de hacerlo por redes sociales.
Elegir el medio por el cual se desea divulgar la campaña es algo que irá cobrando mayor dificultad; por ese motivo, las compañías de seguros deben ser muy ágiles en la creación de mensajes, y éstos deben tener ese rasgo diferenciador de atrapar y no aburrir al auditorio.
¿Qué es lo que busca una compañía de seguros en la actualidad al desarrollar una estrategia de marketing?
La clave es dejar atrás el estigma y la connotación negativa acerca de los seguros. Insisto: en la industria debemos trabajar para idear mensajes inspiradores y positivos, ya que solo así se podrá fortalecer la cultura del seguro.
La prevención también es otro de los aspectos que no deben faltar en una estrategia de marketing ideal. En estos tiempos, contar con asegurados saludables, que cuiden su vida y que sean conscientes de los riesgos a los que están expuestos es fundamental; así que los responsables de la difusión de las marcas deben considerar estos objetivos para que el seguro se vuelva una conversación constante y fluida.
¿Hacia dónde se dirige la relación entre consumidor y marca en el futuro cercano?
Creo que tal vínculo será mucho más relevante en el futuro cercano. Reitero que las redes sociales vinieron a cambiar muchas cosas, porque empoderan a las personas como nunca antes en lo que se refiere a comunicación.
Pienso que lo que tenemos que hacer como sector es estar al servicio de los asegurados, porque lo que ellos demandan es no solo que se atienda el siniestro en tiempo real, sino que puedan exponer sus dudas a través de cualquier plataforma digital y que exista del otro lado una persona capacitada que pueda contestarles.
El comportamiento del cliente ha ido mutando, y básicamente hoy nadie quiere triangulaciones innecesarias; es decir, el consumidor de nuestro tiempo desea hablar directamente con los responsables de resolver el inconveniente o duda sin la intervención de terceros.
La tecnología también debe aprovecharse; y hay que dejar atrás viejas creencias que nos hacen cuestionar su eficiencia. Ya existen herramientas que nos permiten determinar patrones de conducta; por lo tanto, no es tan difícil, con base en el análisis de comportamiento, marcarnos objetivos para mejorar los índices de atención y además tener los elementos para darle otro rostro a nuestro modelo de negocios, de modo que éste esté dirigido totalmente hacia el cliente.
El seguro sigue enfrentándose a la realidad de que es un producto intangible; por lo que el trato con el cliente en estos tiempos tiene que ser muy sensible y empático. Es en este punto en donde los departamentos de Comunicación y Marketing deben enfocarse para poder construir mensajes positivos y claros que se enviarán a la masa de consumidores.
En plena revolución digital, los públicos son muy inteligentes; sin embargo, con acciones que permitan que el público valore lo positivo de los seguros podremos romper viejas creencias respecto a estos instrumentos financieros.
En conclusión, la coyuntura actual que experimenta el sector asegurador nos orilla a tomar partido, de modo que la sociedad mexicana confíe en nosotros, no por lo que decimos, sino por lo que podemos llegar a hacer en materia de administración de riesgos.